Источники роста ARPU
Из потока привлеченных пользователей только часть с конверсией (Conv) станет платящими и каждый платящий принесет доход Average Revenue Per Paying User (ARPPU).
User Acquisition × Conv = Buyers. Buyers × ARPPU = Revenue. User Acquisition × Conv × ARPPU = Revenue. User Acquisition × ARPPU = Revenue.
Если присмотреться, видно, что доход с привлеченного пользователя ARPU равен произведению конверсии в оплату Conv на доход с платящего ARPPU.
ARPU = Conv × ARPPU. User Acquisition × (−CPA + Conv × ARPPU) = = Profit – без учета пр. издержек.
Потоки пользователей (новых и старых), стоимость привлечения новых, конверсия в оплату и ARPPU – это 4 основные метрики вашей бизнес-модели, определяющие вашу прибыль.
Как рассчитать доход с платящего пользователя
Привлекая пользователя, мы рассчитываем, что он купит не один раз, ведь привлечь нового пользователя обычно дороже, чем получить еще один платеж со старого.
Проще всего доход с платящего пользователя Average Revenue Per Paying User (ARPPU) посчитать на «исторических» данных, поделив суммарный доход от заплативших пользователей на число этих пользователей.
ARPPU = Paying Users Revenue / Buyers.
Как оценить доход с платящего
В самом простом случае доход с платящего зависит от произведения средней цены на ваш продукт и среднего числа покупок, которые сделает платящий за время жизни – Average Payment Count (APC).
ARPPU (LifeTime) = Av. Price × APC.
Доход с платящего за все время жизни иногда называют Customer LiveTime Value (CLTV) в отличие от LifeTime Value, который считается с привлеченных пользователей.
LTV = ARPU (Lifetime). CLTV = ARPPU (Lifetime).
Если на каждую продажу вы несете издержки, например, на доставку, обслуживание, производство единицы продукции, то есть Cost of goods sold (COGS), то их нужно вычесть из суммы, получаемой от платящего. Также у вас могут быть разовые расходы, например, на внедрение, оборудование, премию продавцу или подарок клиенту, совершаемые при продаже, которые стоит учесть.
ARPPU = (Av. Price − COGS) × APC. ARPPU = (Av. Price − COGS) × APC − Fixed Costs for sale.
Учитывайте издержки при расчете дохода с платящего, так как при масштабировании вместе с ростом доходов у вас будут расти и издержки на производство продукции, и ваша задача контролировать, чтобы доход с платящего ARPPU не падал.
Если вы берете процент (комиссию Fee) с каждой покупки, совершаемой пользователем, то доход с платящего считается как ARPPU = Av. Price × Fee × APC.
В случае B2B2C-моделей (рекламной или транзакционной), например с показами рекламы или продажей кликов, средняя цена определяется рекламодателем, а вместо APC вы можете использовать 1000 просмотров (для CPM) моделей или среднее число кликов на пользователя.
Учет всех доходов и расходов
Без привлечения новых пользователей бизнес не может расти, поэтому для вашего бизнеса критично, чтобы модель для новых пользователей сходилась, но устойчивость дохода зависит не только от привлечения новых пользователей, но и от дохода со старых.
New Users Profit + Old Buyers Profit + + Old Users Profit − Fixed Costs = Profit.
Fix Costs – это ваши фиксированные расходы в месяц на зарплату, аренду и т. д.
Прибыль от новых пользователей мы уже считали.
New Users × (−CPA + Conv × ARPPU30) = New Users Profit.
Цифра 30 рядом с названием метрики означает, что метрика считается за месяц.
Прибыль от старых пользователей
Вы можете получить доход с части старой аудитории, активировав ее, например, с помощью рассылок.
Old Users × Conv × ARPPU30 = Old Users Revenue.
Прибыль от старых покупателей зависит от модели монетизации
Для подписных моделей она будет равна произведению числа подписчиков на средний доход с подписчиков, который равен разнице между средним чеком с подписчика и себестоимостью обслуживания подписчика.
Old Buyers × ARPPU30 = Old Buyers Profit. ARPPU30 = Av. Price – COGS.
Обратите внимание, что в каждой формуле CPA, Conv, ARPPU30 считаются отдельно для каждого из потоков пользователей: New Users, Old Users, Old Buyers.
Три источника расходов ведут себя по-разному при масштабировании
Стоит учитывать расходы в зависимости от их вида:
• на продажу и маркетинг – учитываем в расчете CPA;
• расходы на производство единицы вашего продукта – учитываем при расчете ARPPU;
• фиксированные расходы, а также любые разовые инвестиции в продукт – учитываем, вычитая из прибыли.
Разделить расходы на три части и контролировать их важно, так как они ведут себя по-разному при масштабировании.
• Фиксированные расходы на зарплату, аренду при масштабировании продукта сильно вырасти не должны, и их можно оценить сверху.
• Совсем по-другому себя ведут расходы на привлечение пользователей – они будут расти, чем больше вы привлекаете пользователей, и вам важно следить за соотношением ARPU > CPA.
• Расходы на производство единицы вашей продукции будут расти с ростом числа платящих пользователей, и вам важно следить, чтобы ARPPU > 0.
Зачем все это считать
Командам сложно сфокусироваться: хочется заниматься всем и сразу, при этом всегда существует тотальный дефицит времени. Основная задача команды – находить метрику, которая стала узким горлышком и не дает кратно повысить прибыль. Это позволит правильно расставить приоритеты.
Посчитайте плечо метрики
В каждой конкретной ситуации метрики будут влиять на прибыль по-разному. Оцените, как изменение конверсии, стоимости привлечения, дохода с платящего и числа пользователей влияет на прибыль, и вы увидите, над какой метрикой сейчас нужно работать в первую очередь.
Рассчитайте потолок прибыли
Обычно у стартапов нет проблем с идеями и фичами. Практика показывает, что 90 % из них существенно не сказываются на экономике продукта, например потому, что лечат симптомы, а не корневые проблемы продукта.
Оцените влияние идеи, фичи, гипотезы на ключевые метрики и посчитайте оценку сверху на прибыльность фичи. Это позволит отбросить слабые идеи, сравнить между собой 3–5 сильных и сосредоточиться на них, то есть сфокусироваться.
