Качественный сервис является очень эффективным при продажах ваших продуктов и услуг. Посмотрите в магазинах бытовой техники – все полки заставлены однотипной продукцией известных брендов. Множество компаний предлагают, по сути, одинаковые продукты или услуги. Как много продавать, не усиливая сервис? Для многих компаний это единственное и эффективное преимущество в работе. Самый простой способ создать у покупателей доверие к вашей компании – это усилить качество обслуживания, что и является конкурентным преимуществом. Здесь соглашусь с Т. Питерсом в том, что такое преимущество не вечно, не является постоянным. Чтобы все время опережать конкурентов – включите креатив и всегда создавайте дополнительный сервис, разнообразный, как настроение у женщин.
Один знакомый автодилер говорил мне, что его цель – это восторг покупателя. «Я ясно вижу, что хотя мы, как и другие продавцы автомобилей, много тратим на рекламу и продвижение, но имидж наших машин по большому счету складывается из рассказов и рекомендаций покупателей. Какую марку машин ты возьмешь, очень зависит от мнения твоих родных, друзей и коллег». Тут я сразу вспомнил, что последнюю машину выбирал, руководствуясь отзывом друзей.
Александр, менеджер по работе с клиентами компании производителя замороженных морепродуктов, также рассказывал, что и в его отрасли рынок близился (до кризиса) к насыщению. Компания всегда продавала только качественные продукты. Однако другие компании продают морепродукты не хуже и примерно по тем же ценам. Поэтому выход нашли только в сервисе – стали продавать обслуживание.
Если вы решили поднять свой сервис, то что необходимо сделать в первую очередь?
Во-первых, без участия вашего руководства организовать сервис трудно .
Во-вторых, необходимо достаточное финансирование сервиса . Нет ресурсов на сервис, нет сервиса, нет лояльности, нет покупателей и т. д., до того, что уже нет прибыли. А значит, «ку-ку» – пора покидать рынок.
В-третьих, нужно постоянно обучать работников . Многие просто не понимают, что такое сервис и зачем он вообще нужен. Как вы догадываетесь, сотрудники к этому не стремятся. А что хуже – многие руководители сервисное обслуживание только декларируют. Еще плюс один в зачетку неумной компании.
В-четвертых, отношения внутри компании и участие всех работников в деле создания сервиса . Любой работник, от бухгалтерии до высшего командного состава, должен понимать, что его работа отражается на восприятии покупателями сервиса и его качества.
Точки контакта и визуализация
Как я уже говорил, важны точки контакта с покупателями и клиентами. Что имеется в виду? Приходя в офис компании, вы имеете дело с самыми разными точками контакта.
Начиная от расположения офиса, его географии, парковки для вашей машины, охраны на входе, самого офиса, секретаря и т. д. Вам нужно сделать список всех таких точек. Это важно, так как все вместе, эффект воздействия всех точек контакта, как раз и повлияет на решение потенциального покупателя – будет он работать с вашей компанией или нет?
Перечислю возможные точки контакта:
● Дизайн и оформление вашего офиса.
● Туалетные комнаты.
● Переговорные.
● Внешний вид сотрудников.
● Коммуникации между сотрудниками.
● Наименование компании (громкое и/или оригинальное имя).
● Логотип. Фирменный стиль (отличный, завлекающий дизайн).
● Внутреннее оформление. Оформление витрин и окон.
● Часы работы. Дни работы.
● Наружное оформление.
● Стиль общения по телефону.
● Стиль приветствия и завершения разговора (для всех сотрудников).
● Автосообщения при дозвоне и ожидании на линии.
● Адресная база потенциальных клиентов.
● Программы повышения лояльности клиентов.
● Еженедельная (ежедневная) адресная рассылка писем.
● Бесплатный телефонный номер («горячая линия»).
● Подарки. Много разных, не жадничайте.
● Каталоги.
● Адресная рассылка поздравительных открыток. Чем чаще, тем лучше.
● Буклеты. Буклеты в электронной версии (в PDF ).
● Бесплатные демоверсии.
● Бесплатные образцы.
● Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта).
● Взаимоотношения с медиа, PR .
● Собственные маркетинговые исследования.
● Обслуживание. Послепродажное обслуживание.
● Гарантии качества.
● Истории ваших успехов.
● Специальные мероприятия, выставки, конкурсы.
● Подарочные сертификаты.
● Колонка в профильных печатных изданиях.
● Статья в печатных изданиях.
● Доклады на конференциях.
● Информационные письма.
● Реклама в газетах.
● Строчная реклама.
● Наружная реклама.
● Реклама в журналах.
● Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках.
● Реклама на радио.
● Плакаты.
● Разные типы визиток для разных случаев и контактов с потенциальными покупателями – с информацией о продукте, о компании, о планах на будущее и т. д.
● Ассортимент. Выгоды и преимущества.
● Сотрудничество с конкурентами.
● Членство в клубах.
● Отношения с клиентами.
● Рекомендации покупателей и партнеров.
Мысленно представьте себя на месте клиента. Какие эмоции у вас могут возникнуть во время приобретения в вашей же компании товаров и услуг? Это и станет информацией для определения точек контакта. Затем применим простой метод – опрос покупателей. С какими неудобствами они сталкиваются? После этого сделайте общий список точек. Затем эти точки нужно «усилить», сделать привлекательными для клиентов.
Также точки контакта важны для поддержки позиционирования вашего корпоративного или товарного бренда (о брендах я рассказывал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли»).
Бренды эмоционально связаны с клиентами. Бренды усиливают эту связь обычно по двум-трем критическим точкам контакта клиента с продуктом/услугой.
Так, сила бренда «McDonald's» строится на позиционировании ресторанов компании как мест для быстрого, приятного и недорогого питания. Эта позиция поддерживается такими точками контакта, как маленькие очереди, чистота в зале и приветливость обслуживающего персонала.
