Техника – молодежи
...
Во всем мире General Motors продает автомобиль «Buick La Crosse», но только в Канаде он называется «Buick Allure». Незадолго до начала продаж, в 2003 году, маркетологи компании с ужасом обнаружили, что слово la crosse на сленге местной франкоязычной молодежи означает «мастурбация». Хотя целевую аудиторию для машины стоимостью от $25 тыс. GM видел в людях 40–50 лет, тем не менее концерн предпочел не рисковать. Сложно сказать, насколько популярной оказалась бы модель, если бы название не изменили. Но, по данным GM , в 2005 году «Buick Allure» в Канаде было продано на 42,3 % больше, чем моделей «Century» и «Regal», которые он заменил в производстве.
Лошадиная тема
...
Еще раньше, в конце 1960-х годов, в похожей ситуации оказался другой американский автогигант – Ford Motor . Тогда он безуспешно выводил на бразильский рынок модель «Ford Pinto». Вскоре он изменил название на «Ford Corcel» (с португ. «скаковой конь»). По официальной версии, компания решила продолжить «лошадиную» тему: в ее активе уже был успешный «Ford Mustang». Но почему она не сделала этого сразу? Возможно, потому, что сначала не учла – на португальском жаргоне pinto значило «маленький член». Под именем «скакового коня» автомобиль оказался весьма популярен.
Навозная дымка
...
В разное время сразу два американских производителя косметики столкнулись с тем, что их продукция не пользуется спросом в Германии. Нулевые продажи показали как щипцы для завивки волос под брендом «Mist Stick» компании Clairol , так и средство по уходу за кожей «Country Mist» от Estee Lauder . Несмотря на близость языков, романтичное английское слово mist («туман», «дымка») в немецком имело совершенно иной смысл – «навоз». Как поступила Clairol , неизвестно, а вот Estee Lauder быстро переименовала товар в «Country Moist». Слова moist в немецком нет, а значит, нет и негативных смыслов.
Источник: журнал «Секрет фирмы», № 5 (237) 11.02.2008.
Методы работы в вашей компании для выхода в страны ЕС
Еще один барьер на пути малых компаний и компаний-«газелей», которые мечтают выйти на рынки ЕС, – несоответствие методов работы и компетенций персонала стандартам работы в странах ЕС.
● Нет опыта работы с зарубежными компаниями. Ваша компания долгое время работала на внутреннем рынке или рынках СНГ (что почти одно и то же), поэтому не разрабатывалась стратегия зарубежной экспансии.
● Нет опыта профессиональной подготовки сотрудников для работы с зарубежными партнерами и нет умения находить руководителей, которые могли бы одинаково хорошо работать в странах ЕС.
● Нет стандартизации производственных процессов и продукции. Стандартизация же помогает компаниям распространять накопленные ими знания и опыт для разных стран.
● Нет корпоративной культуры и ценностей.
Барьеры для вхождения на рынок ЕС
Для каждого вида продукции ЕС ставит определенные барьеры. Особенно нужно учесть следующее: нас и вас там никто не ждет. А если вы набрались смелости и пошли в ЕС со своим продуктом, то все госорганы и конкуренты встанут стеной на вашем пути.
Для бизнеса в странах ЕС (как и в России) нужны «стальные шары». Рассмотрим, что предстоит сделать, на конкретных примерах.
Барьеры для пищевых продуктов. Соки
Компания планирует активную работу на рынках некоторых стран ЕС. Для этого нужно учесть следующее. Сейчас есть барьеры:
● Несоответствие действующих межгосударственных стандартов на пищевую продукцию требованиям Межгосударственного совета СНГ по стандартизации, метрологии и сертификации, норм безопасности и качественных параметров предприятий пищевой и перерабатывающей сельскохозяйственное сырье промышленности.
● Отсутствие доступа к техническому законодательству ЕС, стран СНГ.
● Несоответствие сельхозпродукции международным стандартам безопасности и качества ИСО и ХАСПП.
● Отсутствие необходимых знаний для внедрения стандартов качества ИСО и ХАССП.
● Слабая нормативно-правовая и методическая база внедрения международных СМК, а также высокая стоимость услуг по ее сертификации на соответствие требованиям стандартов ИСО и ХАССП.
● Высокая стоимость услуг по разработке новых стандартов и гармонизации действующих с международными стандартами.
● Недостаток квалифицированных специалистов по внедрению системы менеджмента качества (СМК), разработки стандартов, по ведению арбитражных процессов в рамках ВТО.
● Несовершенство системы таможенно-тарифного регулирования: средневзвешенный импортный тариф по агропродовольственной группе товаров составляет около 12,2 % (один из самых низких в мире), тогда как в Болгарии – 35 %, в Китае – 15 %, в Латвии – 34 %.
● Удаленность от рынков сбыта, дороговизна транспортировки, сложная геополитика.
Если ваша компания справится со всем этим, то существуют еще некоторые барьеры для работы на рынке ЕС. И главный из них заключается в том, что никто нас там не ждет.
Согласно статистике пищевой рынок Европы ежегодно растет на 14 %. У наших производителей есть шанс войти на рынки стран, где розничные сети не до конца сформированы (Венгрия, Болгарии). Трудно пройти на рынки Польши, Чехии, где много своих производителей соковой продукции. Уже существующие всемирные поставщики розничного рынка торговли соками могут обеспечить масштабные поставки продукции из любой точки мира по достаточно низким ценам. Работа на рынках ЕС требует уникальной продукции и развитого бренда, отсюда – нужен большой бюджет на продвижение.
Пищевые продукты. Кондитерские изделия
Экспортируемые кондитерские изделия, как правило, предназначены для бывших граждан России и СНГ, живущих за рубежом. Ограничение экспорта для российских компаний обусловлено рыночными заслонами.
Российские сертификаты не признаются за рубежом, а получение международного сертификата ISO становится нереальным. Поэтому выход на европейский рынок для работы с крупными сетями невозможен.
Барьеры для теплоизоляционных материалов. Минеральная вата
1. Усиливаются требования к безопасности технологии и продукции в развитых странах. Страны Евросоюза в 1997 году приняли новые нормативы безопасности минеральной ваты в части диаметра волокон и химического состава сырья. Требования Директивы 97/69/ЕС ограничивают возможности использования супертонких волокон в строительстве. Требования иностранных нормативных документов к минераловатной продукции, однако, должны быть внимательно изучены в свете перспектив вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО).
Промышленные круги в развитых странах умеют защищать свои ведомственные интересы: так, на встрече в Киото по проблемам изменения климата (1997) была озвучена Декларация крупнейших мировых производителей минеральной теплоизоляции. В ней на цифрах показывается, что межрегиональная торговля осложняется низкой рентабельностью транспортировок материалов на дальние расстояния, поэтому наиболее крупные компании на рынке, наращивающие производственные мощности, стремятся избегать размещения собственных заводов в регионах, где объемы выпуска теплоизоляционных материалов приближаются к уровню, достаточному для удовлетворения потребностей строительной отрасли.
