Оптимальная цена = Переменные издержки на единицу продукции × Надбавка к издержкам,
где:
Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность / (Ценовая эластичность + 1)
Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов
Спрос на автомобили:
Субкомпактный класс -0,83
Компактный класс -1,2
Промежуточный класс -1,3
Полноразмерный класс -1,54
Представительский класс -2,07
Спрос на авиаперевозки:
Первый класс -0,75
Экономический класс -1,4
Льготный тариф -2,1
Спрос выборочный:
Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6
Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85
Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3
Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5
Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5
Coca-Cola, молотый кофе «Chase and Sanborn» -5,5
Молотый кофе Maxwell House -9,0
Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0
Источник: Игорь Березин. «Маркетинговый анализ», Эксмо, 2002
Эластичность спроса и цена
Как потребители будут себя вести, если менять цены на ваш продукт? Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж? Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность: насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены?
Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна –2. Это высокая эластичность со знаком минус. Минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается, и наоборот.
Некоторые выводы для вашей ценовой политики:
1. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену вы можете установить на продукт.
2. Чем эластичнее спрос, тем вероятнее следует использовать политику занижения первоначальной цены.
3. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, так как постоянно растут издержки).
Простой способ увеличить цену
Самый простой и не затратный путь к извлечению большей прибыли с продаж – это повышение цены – не в разы, а на несколько процентов.
1. Повышение цен на несколько процентов – это обычная практика. Например, повысив цены всего на 3 %, можно при определенном уровне маржи получить дополнительную прибыль в 15 %. При таком повышении уровень продаж вряд ли изменится.
2. Если вы поднимаете цену сразу на 10–20 %, то по механизму изменения эластичности спроса вы потеряете часть клиентов. Если вы не готовы терять клиентуру после того как затратили усилия по ее привлечению, поднимайте цены постепенно.
Почему не поднимают цены?
Не все ваши конкуренты повышают цены, вернее, не все могут и хотят экспериментировать с ценой. Что мешает поднять цены? Вот что об этом говорят сами продавцы:
– Наши клиенты не могут заплатить больше.
– Я бы, например, не заплатил больше.
– На этих продуктах не станешь Рокфеллером.
– Мы только начали продавать продукт.
Ваша задача – стать новатором в этой игре: попробуйте повысить цены, проанализируйте результаты. Во многих случаях цена служит доказательством качества продукта. На этом и стоит сыграть.
Маскируем повышение
Есть простой способ цену не поднимать, но получить большую прибыль с помощью так называемого замаскированного повышения цены. Маскируют повышение различными способами. Например:
1. Сокращение срока действия или уменьшение количества «бесплатных» позиций: упаковка товара, доставка, сборка, гарантия обслуживания на определенный срок, поставка расходных материалов и т. д.
2. «Разбиение» набора товаров на части и продажа по более высокой общей цене.
3. Уменьшение веса продукта без снижения цены.
Что в имени твоем?
Раньше я ходил к зубному врачу, теперь хожу на прием в стоматологическую академию. Чувствуете разницу? Врач-то тот же, а вот его окружение и антураж клиники стали дороже, а это значит, что услуга стала дороже. Вам ничего не мешает ряд продуктов переименовать, добавить новые определения и, может, чуть изменить состав и содержание. Сделать массаж «тайским», а дизайн (и цену) оправы для очков связать с именем известного глазного хирурга.
В мире ПО вы можете просто выпустить версию вашего продукта под названием Professional и еще одну версию под названием Home. Определить между ними незначительные различия и надеяться, что корпоративные покупатели (повторяю – те, кто тратят чужие деньги) почувствуют себя неудобно, используя «Windows XP Home Edition» на работе, и они купят Pro-версию. Домашняя версия в офисе? Да они б еще в пижаме додумались на работу приходить, охламоны.
Источник: http://russian.joelonsoftware.com/Articles/CamelsandRubberDuckies.html
Скидки и их влияние
Покупатель требует скидки, и неопытные продавцы (да и опытные тоже), не прочь сделать скидки даже в ущерб своей прибыли. Помните, скидка в 1 % может снизить прибыль процентов на 5–7 % и более.
1. Заложите скидку в цену продукта.
2. Примените скидку только в случае покупки нескольких единиц продукта или на большую сумму.
3. Предусмотрите скидки для тех покупателей, которые делают вам продажи в часы «стоп», например, обедают днем в ресторане.
4. Примените скидку, которой нет на самом деле.
Напишите на ценнике 300 рублей (400 руб. зачеркните); цена в 300 рублей дает вам необходимую прибыль.
Такие компании, как «Дженерал моторз», «Хонда» или «Форд», предлагают вам приобрести новый автомобиль за 24 995 долларов. Но разве вы когда-нибудь покупали машину лишь за сумму, указанную в рекламе? Не пришлось ли вам отдельно платить за радио, кондиционер, охранную систему, «солярий», гарантию или кредит?
Несмотря на благие намерения, с которыми мы обычно отправляемся на обед, большинство из нас заплатит больше, стоит официанту предложить выбрать вино или распроклятый десерт.
