♦ определить целевую группу для такого товара (на кого направить рекламу);
♦ определить критерии позиционирования товара (образ в сознании покупателей);
♦ выявить наиболее значимые факторы для первоначальной «раскрутки» и последующего развития;
♦ подготовить основы для ведения продуманной рекламной кампании и, шире, для продвижения товара, и, еще шире, осознанной конкурентной борьбы;
♦ возможно, построить экономическую модель рынка, способную отвечать с высокой долей вероятности на вопросы типа: «Что будет, если…?» Например: «Что будет с прибылью при изменении определенного фактора на определенную величину?»
Последний пункт напрямую связан с применением уникальной (для нашей страны) технологии стратегического планирования, основанной на методе анализа иерархией
[6]
(Аnаlytical Hierarchy Processes). Технология активно разрабатывается на Западе примерно с середины 70-х гг.
Метод анализа иерархией основан на многоуровневой декомпозиции проблемы в более простые составляющие подпроблемы, к которым применяются специально организованные экспертные оценки. На основе таким образом организованной экспертизы впоследствии лицо, принимающее решения, выносит свое суждение. В экспертных оценках может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. Эта интенсивность затем выражается численно. Метод анализа иерархией включает процедуры синтеза множества экспертных оценок, получения приоритетности элементов и нахождения альтернативных решений. Полученные таким образом значения являются оценками в шкале отношений и соответствуют так называемым жестким оценкам.
Стратегическое планирование способно дать следующие результаты:
♦ понимание ситуации, в которой находится организация или фирма;
♦ осознание последствий каких-то действий или решений руководителей организации или фирмы;
♦ осознание последствий каких-то действий или решений руководителей других организаций, фирм или властных структур;
♦ понимание последствий, если организация или фирма будет действовать так же, как сейчас;
♦ знание того, как добиться развития событий по наиболее желательному сценарию их развития;
♦ знание наиболее вероятного сценария развития событий;
♦ понимание того, какие ресурсы потребуются для реализации тех или иных сценариев развития.
Как правило, человеческое поведение сводят к двум-трем стимулам – таким, как удовольствие, боль и инстинкт выживания. Но так ли это? Зигмунд Фрейд подвел все человеческие стремления к единому знаменателю либидо, исходя из чего большинство современных теоретиков «науки о душе» – психологии утверждают, что разнообразные устремления в равной степени свойственны всем людям. Абсолютно новую, опровергающую подобные постулаты теорию предложил профессор психологии и психиатрии американского университета Огайо Стивен Рейсе. В течение пяти лет он проверял и обосновывал свою концепцию, после чего опубликовал результаты исследований в книге, которая называется «Кто я?» 16 основных желаний, которые мотивируют наши поступки и определяют нашу личность». Основные желания, которые, по словам американского ученого, «руководят нашими повседневными действиями и делают нас такими, как мы есть», – это власть, независимость, любознательность, одобрение, порядок, экономия, честь, идеализм, общение, семья, положение в обществе, месть, любовные отношения, еда, физические упражнения и спокойствие. По крайней мере четырнадцать из шестнадцати предложенных стимулов имеют генетическую основу. Это уже доказано современной наукой. Только стремление к идеалу и одобрению, по-видимому, не связано с наследственностью.
Для того чтобы выделить перечисленные желания-стимулы, Стивен Рейс провел исследование, охватившее более шести тысяч человек. «Комбинация этих стимулов и их расстановка по приоритетности – это именно то, что делает личность неповторимой», – утверждает ученый.
Глава 2. Менеджмент как особый вид управления
Термин «управление» намного шире понятия «менеджмент», так как применяется к разным видам и сферам человеческой деятельности. Поэтому различают политическое, государственное, технологическое, социально-экономическое и другие виды управления.
«Менеджмент» – слово английское. В Оксфордском словаре английского языка оно толкуется как «способ общения с людьми», «механизм осуществления власти и искусство управления», «особого рода умелость и навыки выполнения административной работы».
В широком смысле русское слово «управление» и английское «менеджмент» – синонимы, означающие как функцию, так и группу людей, ее осуществляющих. Однако для профессионалов есть определенные различия, нюансы
[7]
.
Если понятие «управление» употребляется и в технических системах, то «менеджмент» – только в организационных.
Менеджер – это профессиональный управляющий, профессиональный руководитель, а не инженер, или экономист, или тем более практик без образования, занимающийся управлением. Требования к уровню профессионального образования в условиях возрастающего динамизма внешней среды становятся все более высокими, так как опыт все меньше может служить руководством для будущего. Все в большей мере требуются науки и интуиция
[8]
.
Менеджер – это руководитель предпринимательского стиля. Он в большей мере способен к крупным замыслам, гибкости, обоснованному риску, ценит независимость, возможность творчески работать, рассчитывает на солидное вознаграждение за свою деятельность.
Менеджер – это создатель новых систем, качественно превосходящих прежние. Менеджер – не обязательно начальник, руководитель, он может и вовсе не иметь подчиненных
[9]
.
Менеджера делает менеджером скорее ответственность за самостоятельный вклад в результаты предприятия, чем ответственность за работу других.
Итак, менеджмент – это особый вид гибкого, предприимчивого управления социально-экономическими процессами на уровне самостоятельного хозяйственного звена в условиях рынка.
Основным предметом менеджмента выступает экономическое поведение людей в их совместной деятельности и мотивационный механизм активизации этого поведения во имя достижения поставленных в организации целей.
Менеджмент как особый вид управления обладает характерными чертами:
