Значение
Некоторые люди говорят буквально то, что имеют в виду, и имеют в виду то, что говорят: «Я хочу пить». А некоторые люди не столь буквальны в своих выражениях: они предпочитают, чтобы вы делали выводы из их слов: «Интересно, здесь есть бар?».
Психология
Вы заметили, что в ресторане официант редко спрашивает о десерте, пока вы заказываете закуски и основные блюда? Почему? Возможно, потому, что когда вы смотрите на стоимость всего ужина, десерт кажется совершенно лишним – особенно если вы уже заказали много еды. А вот после основного блюда ситуация меняется: вы вкусно поужинали и хотите остаться еще ненадолго. И вы уже потратили много денег, так что еще капелька ничего не изменит. Может, в ресторанах используют психологические хитрости, чтобы мы тратили больше денег?
Если небольшую трату сравнить с крупной тратой, она покажется еще меньше: незначительной. Автодилеры прекрасно это знают, как и продавцы в магазинах, которые продадут вам шарф к новому платью или галстук к новому пиджаку. Это «черно-белый эффект»: мы не оцениваем вещи по отдельности; мы помещаем их в контекст других вещей. Если бы мы оценивали вещи исключительно по их собственным достоинствам, мы бы принимали другие решения.
Психологи любят собирать все эти «скрытые убеждающие факторы»: психологические методы, которые помогают делать выбор, не осознавая их влияния. К сожалению, эта увлекательная тема выходит за рамки нашей книги. Но, к счастью, наша книга «Блестящее воздействие» (Brilliant Influence) освещает ее в полной мере.
Научные данные:
Шесть протестированных психологических методов воздействия и убеждения
Ориентир на симпатию
Чем больше вы мне нравитесь, тем больше я вам доверяю. Так что постарайтесь понравиться собеседнику или, если не получается, проведите связь между собой, вашей продукцией или точкой зрения и тем, кто мне нравится. Вот почему в рекламе снимаются знаменитости.
«Восемь из десяти одобрили наш продукт»
Каждый из нас хочет быть «своим», и опыт показывает, что мы готовы даже выйти за рамки своих привычных норм поведения, чтобы влиться в определенную социальную группу. Мы делаем то, что делают окружающие, поэтому покажите мне других, кто поступает или думает так, как вы хотите, чтобы поступал и думал я.
То, что доктор прописал
Авторитетный источник – это надежный источник, так что подкрепите свою аргументацию ссылками на авторитет (это может быть как ваш опыт, так и имя известного исследователя) или такими символами статуса, как строгий костюм для руководителей и стетоскоп для врачей.
Принцип «продажи должны завершиться в пятницу»
Как только что-то становится редкостью, мы стремимся это получить. Золото ценится не только за красоту, но и за редкость. Оно намного бесполезнее железа и к тому же намного дефицитнее. Если мы боимся потерять то, чем хотим обладать, мы стараемся защитить это – особенно если речь идет о возможности.
Принцип «я тебе почесал спинку, теперь ты мне почеши»
Чувство справедливости и равенства побуждает нас делать ответное одолжение, так что, если вы сделаете что-то для меня или пойдете на компромисс, я почувствую внутреннее давление, побуждающее меня ответить вам тем же. Именно по этой причине торговые агенты любят рассказывать, сколько сил им пришлось приложить, чтобы убедить своего менеджера дать дополнительную скидку: вы обязаны им, и самое малое, что вы можете сделать, – сказать «да» и совершить покупку.
Принцип «шок, страх и смех»
Все, что внезапно прерывает привычную мыслительную модель человека, позволяет ослабить защитную реакцию и облегчает процесс убеждения. «Сколько это стоит?» – спрашиваете вы. «Очень выгодная цена – всего 650 пенсов», – отвечает продавец. Неожиданность этого ответа сильно повлияла на решение покупателей в ходе одного эксперимента. Больше людей покупали этот товар, потому что не смогли должным образом обдумать цену, которая, на самом деле, была завышена!
Убеждение
В предыдущей главе мы говорили о том, что греки открыли три секрета убедительной аргументации: этос, или характер; логос, или разум; и пафос, или эмоции. Сделаем следующие шаги и рассмотрим, как структурировать убедительную аргументацию или предложение.
Структура
Начнем с излюбленного метода греческих ораторов – очень простого и назидательного. Они начинали с того, что известно всем и, следовательно, не может вызвать возражений: «Нельзя доверять лжецам». Это «общеизвестная истина». Затем они делали вывод из этой истины: «Следовательно, нельзя доверять правительству». Это «умозаключение».
Здесь нарушаются правила формальной логики, так как мы пропускаем необходимую меньшую посылку силлогизма: «правительство солгало». Следовательно, с точки зрения логики умозаключение вызывает сомнения, но риторическое воздействие все-таки сохраняется благодаря силе воздействия подразумеваемого «потому что», о чем мы говорили в главе 5.
Шаг 1. Общеизвестная истина
Любое убеждение начинается с общих взглядов, с точки соприкосновения: знаний или убеждений, которые разделяют обе стороны. Ваша первая задача – найти эту общность взглядов.
Шаг 2. Ваш аргумент
Теперь изложите свои доводы. Выражайтесь просто, сосредоточившись на одном-двух преимуществах вашей идеи. Если вы обозначите слишком много моментов, воздействие каждого из них размывается, и общее влияние ослабляется, а не усиливается. Сосредоточьтесь на том, что актуально для слушателей.
Шаг 3. Обсуждение
Признайте, что собеседник придерживается другой точки зрения, и обозначьте это, чтобы создать напряжение между вашими доказательствами и пониманием, убеждениями и интерпретацией собеседника.
Шаг 4. Решение
Большая ошибка – опровергать точку зрения собеседника. Это превратит обсуждение в конфликт. Вместо этого предложите решение, которое примирит вашу позицию с позицией собеседника.
Когда мы чувствуем такую внутреннюю дискуссию, появляется то, что психологи называют «когнитивным диссонансом». Это головная боль, которая возникает, когда мы цепляемся за противоречивые идеи. Мы вынуждены разрешить этот конфликт. Например, вы можете решить: «Я был неправ». К такому выводу прийти нелегко. Более простая альтернатива: «Ваши данные ошибочны». Но так как вы уверены в их достоверности, возникает конфликт. Если вы покажете мне, как примирить две конфликтующие точки зрения, я избавлюсь от головной боли к нашему обоюдному удовлетворению.
Совет: «Еще кое-что»
Когда вы говорите: «Кстати, есть еще кое-что; я забыл вам рассказать» или «Есть кое-что, о чем вы еще не знаете», вы даете мне замечательную возможность избавиться от моей головной боли. Теперь мне не надо менять точку зрения: я был прав все это время… учитывая ту информацию, которой я обладал. «Правда? – отвечаю я. – Если бы я знал об этом…».
