Еще более обескураживающий пример триумфа правила над рациональностью — это кинотеатры, берущие с вас одинаковую цену за просмотр ахинеи, с трудом доживающей последнюю неделю показа, и за суперпопулярный фильм в премьерном показе. Такая практика столь прочно вошла в нашу жизнь, что воспринимается нами как вполне естественная. Однако с экономической точки зрения она бессмысленна. Коль бывают переполненные и пустые залы, то представляется логичным повысить стоимость билетов, если спрос высокий, а предложение не слишком ценно, и, напротив, снизить, если спрос низкий, а предложение весьма ценно. Но владельцы кинотеатров упорно продолжают взимать единую цену за просмотр любой кинопродукции, независимо от степени ее популярности.
Но, признаться, тому, что кинотеатры не взимают больше за просмотр популярных фильмов, есть объяснение. По сути, кинотеатры получают свою прибыль от сдачи внаем помещения, стремясь к привлечению как можно большего числа посетителей. Лишняя пара долларов, которую они могли бы заработать, взимая по 12,5 долларов вместо 10 в премьерную неделю фильма "Человек-Паук-2", возможно, не стоит риска несостоявшегося аншлага, тем более что в первые несколько недель премьерного показа кинотеатры оставляют себе всего около 25% кассовых сборов, (остальное причитается кинокомпаниям). Впрочем, идею взимания меньшей платы за просмотр не слишком популярных фильмов нельзя назвать удачной. Ведь если кинотеатры зарабатывают на сдаче внаем помещения и их целью является привлечение как можно большего числа зрителей, то где логика в том, чтобы отдать десять долларов за сомнительное удовольствие увидеть Кубу Гудинга младшего в "Снежных псах" в пятую неделю после выхода фильма в свет? С другой стороны, так же как розничные магазины снижают цену залежавшихся товаров, чтобы их сбыть, кинотеатры могли бы снижать стоимость билетов, чтобы привлечь посетителей.
Но почему они этого не делают? Руководство кинотеатров приводит множество аргументов. Во-первых, они настаивают (как когда-то представители музыкальной индустрии), что кинозрители особо не беспокоятся о цене, поэтому снижение стоимости билетов на менее популярные фильмы не принесет значительных доходов. Это то, что можно частенько услышать о продукции шоу-бизнеса в целом, но, судя по всему, является неправдой. Это особенно странный аргумент в отношении фильмов, когда мы знаем, что миллионы американцев не раскошелятся на восемь долларов, чтобы увидеть второсортную ленту в кинотеатре, но с удовольствием потратят три-четыре доллара, чтобы увидеть ее же на двадцатисемидюймовом экране своего телевизора. В 2002 году американцы потратили на миллиард долларов больше, беря напрокат видеокассеты, чем на просмотр фильмов в кинотеатрах. В тот год самой популярной в видеопрокате страны была картина Don't Say a Word ("He говори ни слова") — триллер с участием Майкла Дугласа, сделавший средненький, в 55 миллионов долларов, кассовый сбор в кинотеатрах. Иными словами, многие сочли, что просмотр этой картины стоил не девять долларов, а четыре доллара — вполне, а значит, Blockbuster (сеть видеопроката) заработала немалую сумму, которая при ином раскладе могла бы достаться кинотеатрам. .
Владельцы кинотеатров также беспокоятся, что снижение цены на билеты может дезориентировать зрителей и настроить против них владельцев кинокомпаний, которые не захотят, чтобы их фильмы оценивались как второсортные. Поскольку кинопрокатчики вынуждены каждый раз заключать новую сделку, когда хотят показать фильм, для них очень важно сохранить отношения с кинобоссами. Но согласна ли кинокомпания признать свою продукцию второсортной или нет, на качество продукции это никак не влияет. И если цена инноваций — это конфликт с несколькими кинокомпаниями, то можно предположить, что сеть кинопроката будет готова ее заплатить. Что ни говори, модельеры тоже, наверное, бывают не слишком довольны, если их костюмы и платья уцениваются на 50% во время распродажи в Saks на Пятой Авеню. Но Saks продолжает придерживаться данной тактики от сезона к сезону, а вместе с ними и Nordstrom, и Barneys... А модельеры продолжают с ними сотрудничать.
Но в конечном счете экономические аргументы могут оказаться недостаточными, чтобы кинотеатры отказались от модели единой цены на всё — модели, от которой они сами же отказываются, когда речь заходит о дневном или вечернем сеансе (дневные сеансы всегда дешевле вечерних), но они будут придерживаться старой политики, когда речь пойдет о разнице между Finding Nemo ("В поисках Немо") и Gigli ("Гильи"), за просмотр которых взимается одинаковая плата. Нежелание владельцев кинотеатров менять ценовую политику — это непродуманный подход к максимизации доходов, свидетельствующий о влиянии традиций и правил. Цены едины сегодня, потому что так было в те дни, когда Голливуд производил фильмы двух категорий: первоклассные полнометражные кинокартины и второклассные поделки. Билеты на все фильмы первого класса стоили одинаково (за редким исключением, как, например, фильм "Моя прекрасная леди", на который в кинотеатрах бронировали места, стоившие дороже). Сегодня, похоже, вовсе нет фильмов второго сорта. Все студии считают свою продукцию первоклассной, поэтому цена на все билеты одинакова. Верно, что таким образом зрители не дезориентируются. Но как писали экономисты Лиран Эйнав и Барак Орбах, это означает также, что кинотеатры "отвергают закон предложения и спроса". Они не осуществляют координацию со зрителями.
6
Огромная стая скворцов движется по африканскому небу, сохраняя форму и поддерживая равномерную скорость, при этом плавно огибая верхушки деревьев. Сверху в стаю ныряет хищная птица. Кажется, что стая взрывается вокруг хищника, но ее форма быстро восстанавливается. Хищник ныряет в стаю снова и снова, стая рассеивается, собирается вновь, рассеивается, собирается, и ее движения создают загадочный, но красивый узор. С каждым новым налетом ястреб все более дезориентируется, поскольку ни один из скворцов не остается на том же месте, хотя вся стая сохраняет форму.
Со стороны движение стаи представляется результатом работы некоего коллективного разума, ответственного за ее защиту. Кажется, что скворцы действуют согласованно, следуя определенной стратегии, обеспечивающей лучшие шансы на выживание. В действительности это не так. Каждый скворец действует сам по себе, следуя четырем правилам: 1) держаться как можно ближе к середине; 2) держаться на расстоянии двух-трех корпусов от своего соседа; 3) не сталкиваться с другими скворцами; 4) если приближается ястреб, уходить в сторону.
Ни один из скворцов не знает, что намерены делать другие птицы, и у них нет предводителя. Одни только правила обеспечивают движение стаи в правильном направлении, помогают ей отбиваться от хищников и перегруппировываться.
Передвижение птичьих стай наверняка заинтересует любого, интересующегося поведением группы. В сотнях опубликованных в последнее десятилетие исследованиях речь идет о том, как группы самоорганизуются без внешнего управления, и практически во всех обсуждались птичьи стаи или косяки рыб. Причина очевидна: стая — это великолепный пример социальной организации, достигающей своей цели и решающей свои проблемы по принципу управления "снизу вверх", без лидеров и без необходимости следовать сложным алгоритмам или запутанным правилам. Наблюдая за летящей по небу стаей, вы видите "спонтанный порядок", о котором писал экономист Фридрих Хайек. Это биологически запрограммированная спонтанность — скворцы не принимают решение следовать правилам, они просто делают это. Никто ничего не планирует. Стая просто передвигается по небу.
