Главы с третьей по девятую помогают спланировать весь процесс убеждения. В них вы найдете ответы на важнейшие при подготовке вопросы.
• Как будет приниматься решение, и от чьего мнения оно зависит в первую очередь?
• Существуют ли проблемы недостатка доверия и негативного личного отношения к вам, и если да — как их решить?
• Ждет ли ваша аудитория определенного построения презентации — например, анализа данных или вдохновляющих призывов?
• Есть ли у аудитории ценности и убеждения, способные исказить их понимание вашего предложения и негативно повлиять на его принятие?
• Ваш план соответствует вашим личным интересам и/или интересам аудитории или противоречит им?
• Как произвести наилучшее впечатление на аудиторию, какие доказательства и данные смогут убедить ее?
• Какие технические устройства помогут сделать вашу речь более запоминающейся и эффектной?
• Как справиться с организационными препонами, чтобы исполнить данные обязательства и претворить озвученную идею в жизнь?
Ответив на каждый из этих вопросов, вы определите основные барьеры на пути убеждения и тщательно подготовитесь к их преодолению. В десятой главе мы обсудим еще один важнейший аспект — значение личных качеств в процессе убеждения.
Читая эту книгу, вы почувствуете, что убеждение начинается с ваших идей и характера, а затем движется к вашей аудитории и ее потребностям. Если вы правильно используете инструменты убеждения, аудитория вскоре перестает быть оппонентом и становится партнером, разделяющим вашу идею. Запомните: когда между сторонами есть устоявшиеся отношения, никого невозможно убедить в чем-то. Можно только сделать все, чтобы ваш слушатель себя сам убедил в вашей правоте.
Предупреждаем: убеждение не имеет ничего общего с выработкой корпоративных стратегий, призванных способствовать победе над оппонентами в конкурентной борьбе. В случае если вам необходимо изучить такую стратегию, читайте одну из наших любимых книг — «Искусство войны» Сунь-цзы.
[7]
Если же вы хотите не разгромить оппонента, а сделать его своим союзником, значит, вы открыли подходящую книгу.
ГЛАВА 1
Продажа идеи
Как работает убеждение
У вас могут быть блестящие идеи, но им не суждено сбыться,
если вы не сможете донести их до других.
Ли Якокка, бывший председатель и исполнительный директор Chrysler
Недостаточно придумать что-то классное, осуществить эту задумку
и много работать. Необходимо привить энтузиазм по поводу вашей задумки остальным.
Ларри Пейдж, сооснователь компании Google Inc.
Однажды на Западном побережье США мы познакомились с Кумаром Чандрой, тридцатиоднолетним специалистом по компьютерным технологиям. За несколько лет до того он переехал из Индии в США, получив работу в крупной фармацевтической компании. Обладая ученой степенью в области компьютерных наук, он был экспертом по усовершенствованию информационных систем. Но в компании его инициативы и предложения стабильно не получали поддержки. Рассказав нам грустную историю о том, как сотрудник украл его лучшее предложение, которое впоследствии успешно внедрили в компании, Кумар честно и просто обозначил свою проблему: «Я не умею продавать свои идеи». Кумар не одинок.
Компании продают свои продукты и услуги. Люди в них продают свои идеи.
Ваш успех зависит от того, хорошо ли вы продаете.
Президента и председателя правления крупного банка однажды попросили рассказать о своей должности. «Я продавец, — ответил он. — Мне приходится продавать изменения в политике банка, новые идеи. Я продаю их одновременно совету директоров, акционерам, руководителям филиалов, кассирам, уборщицам, и всем клиентам банка».
Умение продвинуть идею, особенно идею, влияющую на работу организации, окутано тайной.
Гении Античности от Аристотеля до Цицерона считали умение продавать свою идею (они называли это «риторика») одним из наиболее важных навыков, которому мог научиться образованный человек. Тем не менее две тысячи лет спустя в большинстве школ перестали преподавать этот предмет. Риторика рассматривается как подозрительное действо, которое практикуют мастера плести политические интриги, а умение продавать — как нечто, чему можно научиться в процессе работы.
Лишь немногие курсы, обучающие продажам, смогли бы помочь Кумару. Стандартные занятия сфокусированы на работе с покупателями и заказчиками. Там учат разлучать клиента с его деньгами, а не тому, как можно реализовать свою идею, используя перипетии личных отношений.
Как правило, и студенты лучших бизнес-школ, и всех остальные учатся в ходе практической деятельности. Сумеете ли вы совершенствоваться на лету, зависит только от вас.
«Всего лишь семь букв»
Знаете, как выглядит реализованная идея? Когда молодой Сэм Уолтон пытался придумать название своему первому универмагу в Роджерсе, штат Арканзас, один из его сотрудников, менеджер магазина Боб Богл предложил отличный вариант — Walmart (дефис в названии появился позже).
Уолтон начинал свою карьеру с управления магазинчиком сети Ben Franklin в городке Бентонвиль, в итоге он переименовал его в Walton’s Five and Dime («У Уолтона за пять с четвертью»). Теперь же настало время придумать название для его нового большого магазина. Почти все названия, которые рассматривал Уолтон, напоминали привычное Walton’s Five and Dime и состояли из трех-четырех слов. Боб же придумал слово «Walmart», объединив первый слог фамилии Сэма с аббревиатурой слова «market» («рынок»). Идея была блестящей, но убедить босса принять ее оказалось непросто. Изначально Боб был уверен, что Сэм будет рад использовать свое имя, пусть и завуалированное, в названии магазина. Но Сэм оказался не тщеславным. Тогда Богл решил продать свою идею, обратив внимание на ценность, занимавшую первое место в иерархии ценностей Сэма Уолтона, — экономию денег. Сам Боб Богл рассказывал эту историю так (мы процитируем автобиографию Сэма Уолтона «Сделано в Америке»):
«А потом нацарапал на листке: „У-О-Л-М-А-Р-Т“ и добавил: „Начнем с того, что тебе не придется покупать слишком много букв“. Мне самому пришлось покупать буквы для вывески „Бена Франклина“, так что я знал, во сколько обходится установка, освещение и ремонт неоновой вывески. „Здесь всего лишь семь букв“, — продолжил я. Сэм промолчал, и я оставил эту тему. Несколько дней спустя я зашел, чтобы взглянуть, когда можно будет начать установку торгового оборудования, и увидел, как наш мастер по изготовлению вывесок, Рэйберн Джейкобз, уже прикрепил над входом „У-О-Л“, а теперь поднимается по лестнице с буквой „М“. Не надо было быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что это будет за название. Тут я улыбнулся и пошел дальше».
[8]
