Вот три важных вопроса, которые помогут вам проанализировать интересы вашей аудитории:
1) Почему поддержка моей идеи может отвечать интересам другой стороны?
2) Что другие стороны хотят получить от меня за свою поддержку?
3) По каким причинам они могут отказать?
Ответив на эти вопросы, вы сможете с меньшими усилиями сформулировать свою идею так, чтобы она была максимально привлекательной. Давайте подробнее рассмотрим каждый вопрос.
Почему поддержка моей идеи
может отвечать интересам другой стороны?
Этот вопрос помогает вам поразмышлять о том, есть ли у вас и ваших собеседников общие интересы, как личные, так и профессиональные.
Какие у них надежды, потребности, страхи, желания, цели? Как ваша идея взаимодействует с этим? Если вы сформулируете свою идею с учетом этих целей, вам удастся заполучить их внимание.
Когда Дональд Трамп только начинал карьеру застройщика в Нью-Йорке, одним из его первых проектов было приобретение старой заколоченной досками гостиницы Commodore, расположенной рядом с центральным вокзалом Нью-Йорка, чтобы сделать из нее новый отель Grand Hyatt. В то время эта часть города являла собой неприглядную картину, и с каждым месяцем ситуация ухудшалась. Многие считали Трампа, задумавшего строительство отеля в таком районе, сумасшедшим, поскольку заемщики могли установить крайне высокие процентные ставки на ссуды для такого рискованного проекта.
Но Трамп не воспринимал этот проект как личный, он рассматривал его в качестве важного начинания в рамках государственно-частного партнерства. Его целевой аудиторией поэтому были не банки или другие заемщики, а государственные чиновники. Он сыграл на их заинтересованности в обновлении города и стремлении обзавестись позитивным публичным имиджем. Как сказал глава Корпорации муниципального развития Нью-Йорка Ричард Каплан, "Трамп понял, что заемщики… могли бы изменить стандартные правила (если бы чиновники поддержали идею)". Это означало, что банки могут понизить процентные ставки, чтобы добиться общественного одобрения. Ему удалось представить весь проект как "операцию по спасению сердца Манхэттена", а это было именно тем, чего желали все заинтересованные стороны. Когда проект был утвержден, Трамп постарался, чтобы все, кто в нем участвовал, и в первую очередь он сам, считались людьми, которые "спасли" Нью-Йорк.
Аналогично, когда Стив Джобс пытался убедить Стива Возняка
[46]
начать разрабатывать то, что впоследствии стало компьютером Apple, он продемонстрировал свой дар убеждения, сменив предмет разговора: вместо того чтобы обсуждать вопросы, вызывавшие разногласия между ними, он обратился к теме, в которой у них был общий интерес. У Джобса была идея изготовить печатные платы, которые местные любители-компьютерщики смогли бы использовать как основу для создания собственных ПК. Он собирался изготавливать каждую плату за $20, а продавать за $40. Джобс считал, что если он и Возняк вложат по $1000, то они смогут изготовить 100 плат и удвоить вложенную сумму. Возняк в ответ сказал, что в клубе состоит только 500 человек и большинство из них уже пользуются готовыми машинами Altair — им не нужны новые платы. Возняк полагал, что не наберется и 50 желающих купить то, что Джобс хотел продавать. Они останутся ни с чем. Тогда Джобс сменил тему и стал говорить об их общих интересах, не связанных с деньгами, — о дружбе и независимости. Вот как Возняк описывает этот разговор в своей автобиографии: "Мы сидели в его машине, и он сказал — я помню, словно это было вчера: "Ну даже если мы потеряем наши деньги, у нас будет компания. Впервые в жизни у нас будет собственная компания"". И это было как раз то, что Возняк хотел услышать. "Это убедило меня, — написал он в своей книге. — Мне было интересно думать о нас так: "Два лучших друга создают компанию". Вау! Я сразу же понял, что я хочу этого. Как я мог не хотеть такого?"
В течение нескольких недель друзья собрали необходимую сумму, придумали название Apple (название связано с фермой-коммуной в Орегоне, откуда Джобс не так давно вернулся и которая называлась "Яблоневый сад") и организовали то, что вскоре стало успешным предприятием, выпускающим продукцию, которую никто из них изначально и не предполагал производить: полностью готовые персональные компьютеры.
Что другие стороны хотят получить от меня за свою поддержку?
Даже если ваш замысел не служит напрямую интересам вашей аудитории, то в обмен на поддержку с ее стороны вы можете без особого ущерба для себя предоставить ей другие "бонусы". Поэтому в ходе продажи своей идеи всегда имеет смысл подумать о проблемах, с которыми сталкивается другая сторона, и затем прийти к комплексному соглашению, в котором будут учтены интересы каждой стороны. Стоит помнить ключевой момент: почти во всех организациях тщеславие и самоутверждение могут быть богатым источником уступок в комплексных соглашениях.
Приведем пример. В одном известном нам медицинском центре столкнулись с серьезным кризисом, когда очередное постановление правительства вынудило директора госпиталя отказаться от практикуемого ранее предоставления страховок низкооплачиваемой, но важной группе сотрудников — ординаторам (врачам-стажерам). Пока директор готовился сделать заявление о грядущих переменах, до него дошли слухи, что ординаторы готовят коллективный протест с требованием компенсации страховки. Но госпиталь не мог повысить зарплату этой группе без повышения зарплаты многим другим сотрудникам, а средств на это не было. Находясь между двух огней, директор попросил лидеров ординаторской группы войти в комитет по изучению ситуации во всей клинике. Руководителя же этого комитета он попросил как можно больше узнать о том, что реально отвечало интересам ординаторов. Он надеялся, что обнаружится что-то, что поможет найти выход из ситуации. После недели встреч администратор сообщил, что ординаторы готовы согласиться с сокращением страховки, если больница удовлетворит одно их очень важное требование: они хотели носить такие же (более длинные) белые халаты, как и полноправные врачи, чтобы пациенты относились к ним с таким же уважением. Директор тут же заказал новые халаты.
Старое доброе человеческое тщеславие удивительно часто помогает завершать сделки. Например, когда Эндрю Карнеги был мальчиком, его мама разрешала держать ему несколько кроликов на заднем дворе. Он уговорил соседских детей носить этим кроликам еду, пообещав давать родившимся кроликам имена мальчиков и девочек, приносивших еду. В сегодняшнем мире сборщики пожертвований для церквей, школ и университетов каждый день следуют примеру молодого Карнеги, продавая идеи новых скамеек в церкви, новых классных комнат и лабораторий с обещаниями написать на них имена жертвователей.
Подведем итог: выявляйте потребности других сторон, чтобы, удовлетворив их, без особых затрат получить взамен поддержку. И помните, что человеческие потребности в самоутверждении и чувстве собственной значимости — один из доминирующих мотивов в человеческой жизни. Никогда не стоит недооценивать их силу при поиске сторонников, когда вы продаете идею.
