Основа ППОВ: данные
Чтобы быть убедительным, для каждой из четырех составляющих модели ППОВ надо разработать свои доказательства, независимо от того, каким способом вы их преподнесете. Сейчас мы рассмотрим разные варианты доказательств, чтобы вы подготовились и предоставили аудитории те данные, которые покажутся ей убедительными. Существует пять видов доказательств.
1. Данные на основе статистики
Генерал Маршалл подготовил к встрече статистику — сведения об относительной мощи немецкой и американской армий. Именно эта информация легла в основу его определения проблемы, с которой столкнулись США. Но, как выразился премьер-министр Великобритании Бенджамин Дизраэли (мы знаем об этом от Марка Твена), "есть три вида лжи: ложь, гнусная ложь и статистика". Выясните, можно ли доверять статистическим данным, которые вы собираетесь использовать, — это не менее важно, чем выбор человека, который будет их представлять.
Есть много стандартов относительно того, какими должны быть статистические данные — начиная от самых строгих, дважды рецензируемых специалистами научных стандартов медицинских исследований и заканчивая находящимися в свободном доступе данными исследований, проводимых веб-сайтами с целью определить предпочтения пользователей. Необходимо выявить стандарты, к которым привыкла ваша аудитория. В огромном количестве случаев даже ненаучные исследования могут иметь значительный вес в бизнес-организациях, так как там слишком мало времени для принятия взвешенных решений.
Например, в 1995 г. руководители Yahoo Джерри Янг и Дэвид Фило придумывали, как заработать денег при помощи своей новой системы веб-индексирования. Главным вопросом было, стоит ли привлекать рекламу потребительских товаров на сайт в качестве источника доходов. Пресс-служба Reuters предложила Yahoo запускать рекламу рядом СО своими новостями, но Янг и Фило очень боялись разочаровать и оскорбить сообщество пользователей Yahoo, которые считались "интернет-пуристами".
Как же они решились запустить рекламу? Что заставило их согласиться с публикацией онлайн-объявлений? Исследование, проведенное выпускником Гарвардской бизнес-школы Рэнди Хейкиным, которого как раз наняли в качестве вице-президента Yahoo по продажам и маркетингу. Команда Хейкина вывесила опрос на главной странице Yahoo. В нем спрашивалось, как пользователи отнесутся к записи их личных данных, а также к рекламе и акциям в рамках портала. Хейкин думал, что ответят от 5000 до 10 000 посетителей сайта. Но в опросе приняли участие 90 000 человек — и чуть больше половины из них заявили, что не против рекламных объявлений. Этот стакан был наполовину пуст или наполовину полон? Янг и Фило были заинтересованы в деньгах, которые принесет реклама, поэтому они решили, что исследование указывает на лояльность пользователей к рекламе. У Yahoo появилось 20 рекламодателей в первые три месяца после запуска проекта и еще 50 в течение трех последующих месяцев. Пользователи продолжали посещать Yahoo. Так Янг и Фило стали ярыми приверженцами новой бизнес-модели, a Yahoo полюбилась рекламодателям и инвесторам, в итоге став одним из основных игроков в интернет-экономике.
2. Конкретные примеры
В дополнение к статистике Маршалл привел президенту конкретный пример представляющих угрозу действий США: нападение гитлеровской Германии на ряд европейских стран в апреле 1940 г. Свидетельствовали ли эти нападения о возможности германской агрессии по отношению к Соединенным Штатам? Гитлер отрицал это. Но Маршалл был уверен, что дело идет именно к этому. Примеры всегда таковы: они выглядят очень убедительными. Но то, что в них увидит слушатель, — это всегда вопрос интерпретации.
Как показывает многовековой опыт мастеров убеждения, примеры играют ключевую роль практически во всех успешных стратегиях по продаже идей.
По словам одного исследователя, Авраам Линкольн "никогда не обращался к аргументу в случае, когда иллюстрация была уместнее". Альберт Швейцер
[51]
выразил это так: "Пример — не основной способ влияния на других. Это — единственный способ". Именно по этой причине благотворительные организации часто изображают на своих плакатах детей: важно, чтобы за заболеваниями и социальными проблемами, с которыми борется организация, стояли реальные человеческие лица.
Ученые зачастую не доверяют примеру как форме доказательства, потому что в их понимании это просто "анекдоты", выбранные с целью подтвердить существующие убеждения и предубеждения говорящего.
Но даже в научных кругах яркий пример может оказаться полезным в ходе процесса убеждения. А вот в мире организаций примеры в ходе убеждения способны открыть многие двери. Среднестатистическая аудитория из управленцев гораздо лучше воспринимает конкретные примеры, чем статистические данные.
Когда вы утверждаете, что какой-то фактор является проблемой, первой мыслью большинства слушателей, даже из Google, будет: "Приведите-ка мне типичный пример этой проблемы". Если вы сможете сделать это, значит, создали хорошую основу для более подробного разбора ситуации.
А иногда идею можно продать при помощи одного примера, как это было в нашей предыдущей истории о профессоре и представителях университета. Охватила ли студгородок "волна преступлений" или нет, но тот факт, что профессора ограбили под дулом пистолета в этом районе, создал ситуацию, на которую университет должен был прореагировать.
3. Собственный опыт слушателя.
Наглядные пособия и тестовые версии
Личный опыт — мощный источник доказательств. Если вы пытаетесь привлечь сторонников к новой идее, мало что способно убедить быстрее и надежнее, чем презентация, в ходе которой не только говорят, но и показывают. Именно поэтому автодилеры привлекают клиентов, устраивая тест-драйвы новых автомобилей, а потребительские компании распространяют бесплатные образцы-пробники новых продуктов.
Наглядные пособия могут быть очень убедительными. Если бы у Маршалла на руках была расшифровка телеграммы, в которой бы говорилось, что Гитлер планирует вторгнуться на территорию США, генералу не нужно было бы ссылаться на сложную статистику, сравнивая относительную мощь военной авиации двух стран. Рузвельт бы сразу понял необходимость подготовки к войне. Наглядные улики убеждают быстрее, чем другие виды доказательств.
Например, в 1970-х гг., когда Дов Фроман — физик, ставший инженером в Intel, — решал, как убедить своего босса, Гордона Мура, инвестировать деньги в создание нового полупроводникового чипа, он понял, что лучший способ добиться результата — наглядная демонстрация. Фроман создал трехмерный макет устройства, чтобы показать, как оно работает. Затем, всего за десять минут демонстрации, Фроман показал Муру совершенно новый метод вычисления. Инженер позже так описал произошедшее: "Мы собрали 16-битовую микросхему с набором простейших транзисторов, вставленных в 16 разъемов. Красные лампочки отображали биты… Мы показали Гордону, как нажатием кнопки можно запрограммировать устройство, и продемонстрировали, как все работает". Так новый продукт был одобрен боссом всего за десять минут — просто потому, что Мур смог увидеть, потрогать и понять его.
