Тем не менее проблема остается. На самом деле решение принимает не этот калькулятор. Включается что-то более глубокое и интересное. Вспомните, чему научили нас в первой главе умнейшие бизнесмены и лучшие когнитивные психологи относительно того, как люди принимают реальные решения. Крайне рациональный Энди Гроув так сказал об этом: "Вдалбливайте информацию, а потом доверьтесь нутру". Альфред Слоун, изобретатель современной бизнес-корпорации, советовал своим сотрудникам исследовать соответствующие факты и аргументы, а затем прислушиваться к своей "интуиции", которая принимает "окончательное бизнес-решение". Подсознание, как учил Мальком Гладуэлл в книге "Сила мгновенных решений", принимает логическую и фактическую информацию, собранную сознательным, определяет закономерности и превращает их в озарения, основанные на опыте. Эти озарения, а не ваше логическое изложение или сильные доказательства, вырабатывают решение принять или отвергнуть новую идею.
Так что на самом деле в каждом случае, когда вы убеждаете, вы имеете дело с двумя аудиториями: рациональным калькулятором ваших слушателей и интуицией, принимающей решения. Первой аудитории вы представляете аргументы и доказательства, но если вы не сможете доступно донести свою идею так, чтобы среагировала интуиция, то вы проиграете. В этой главе рассматривается восемь особенных путей, которые обеспечат вам допуск к интуиции, принимающей решения. Эти техники направлены на захват внимания аудитории, а еще они помогают удержать внимание слушателей на вашей идее. Чтобы использовать эти методы, не обязательно обладать выдающимися творческими способностями или быть гением по части маркетинга. Всего лишь нужно во время подготовки задать себе вопрос: "Какой из этих восьми приемов, которые могут сделать мою идею запоминающейся, подходит для сложившихся обстоятельств?" Выберите столько методов, сколько считаете нужным. Затем, в качестве последней стадии подготовки, определите, какие картинки, истории, эмоции или персональные штрихи могут обогатить вашу презентацию.
Вот эти методы:
1) добавьте выразительности;
2) используйте наглядную демонстрацию и символические действия;
3) выкладывайтесь полностью;
4) расскажите историю;
5) сделайте историю личной;
6) используйте загадки и головоломки;
7) налаживайте отношения посредством аналогий и метафор;
8) заставьте аудиторию думать.
Метод первый: добавьте выразительности
Бактериальная инфекция представляет серьезную проблему для больниц, где каждый год тысячи людей умирают из-за бактерий, переносимых от одного пациента к другому на руках врачей и медсестер. Но заставить персонал больницы, в особенности врачей, мыть руки после каждого осмотра оказалось на удивление сложно, несмотря на то, что все знают, насколько это важно. Вкратце, больничная гигиена — это классический пример продажи идеи, во многом схожий с попытками убедить сотрудников любой сложной организации принять новую "передовую практику", когда старые привычки глубоко укоренились. Почему так сложно продать эту идею? Стивен Дабнер и Стивен Левитт, авторы книги "Фрикономика",
[53]
исследовали этот вопрос по материалам журнала The New York Times Magazine. В фокусе их работы была история из практики медицинского центра Седарс-Синай в Лос-Анджелесе. В этой клинике у врачей было несколько объяснений того, почему они не соблюдают правила гигиены рук: дескать, они слишком заняты, раковины не всегда удобно расположены, — и вот вам наиболее поразительная отговорка: врачи на самом деле думали, что они мыли руки. В последней отговорке есть оттенок самонадеянности. Каждый врач был убежден, что "кто-то другой" являлся разносчиком бактерий. Перед администрацией больницы встал деликатный вопрос, касающийся организационной политики: как продать врачам идею мытья рук так, чтобы не обидеть их и не отдалить? Администраторы пытались решить эту проблему с помощью вдохновенных информационных плакатов и обращений по электронной почте и факсу. Тем не менее те сотрудники, которые были назначены следить за врачами, сообщали, что никаких изменений в поведении медиков не отмечалось. Тогда руководство больницы переключилось на убеждение посредством материальных стимулом; если "шпионы" видели, что врачи моют руки, последним выдавался десятидолларовый подарочный сертификат на посещение местного буфета. Эта программа произвела небольшой положительный эффект, но соблюдение правил все еще не достигло уровня, необходимого больнице для безопасности пациентов. В итоге в больнице решили попробовать наглядный подход — визуально продемонстрировать важность мытья рук. Во время официального обеда ДЛЯ старшего медицинского персонала руководитель, ответственный за инициативу с мытьем рук, удивил всех, принеся лабораторные планшеты и попросив врачей оставить отпечаток своих рук на этих планшетах, чтобы зафиксировать, какие бактериальные культуры имеются на их руках на этот момент. Затем на основании этих отпечатков сделали разноцветные графические изображения бактериальных колоний, живущих на руках. Эти картинки постарались сделать максимально отвратительными. На последнем этапе картинки трансформировали в заставки рабочего стола и загрузили их на все компьютеры в клинике. Итак, где бы ни были врачи, их преследовали эти изображения. Выполнение правила мыть руки немедленно достигло почти 100 процентов и осталось на этом уровне. Изображения реальных бактерий на руках врачей, считают Дабнер и Левитт, стоили не только тысячи слов, но и "тысячи статистических таблиц". Эта история — крайний пример, иллюстрирующий общеизвестную истину о человеческом восприятии: люди реагируют на идеи, которые легко визуализировать, потому что их легко вызывать из памяти. Психологи называют это явление "доступностью". Изучая исследования этого важного аспекта убеждения, мы встретили интересный пример, который показал, как целая отрасль была построена по этому принципу.
Психолог из Аризоны (и автор бестселлера) Роберт Чалдини, работая над проектом по исследованию социального влияния, однажды посетил тренинг для продавцов страховок. Участникам тренинга предложили изучить статью под названием "Добавишь картинку — сможешь продать", в которой излагалась одна из самых успешных стратегий продаж в индустрии. Инструктор объяснил эту технику так: "Если вы продаете автостраховку, уединитесь с клиентами в тихом месте и заставьте их представить, что они только что разбили машину. Если вы продаете медицинскую страховку, сначала заставьте клиентов представить, что они лежат в больнице и не могут работать. Если вы продаете страховку от кражи в доме, пусть клиенты подумают о том, каково будет приехать домой из отпуска и обнаружить, что все украли. Проведите их через каждую картинку, пусть они прочувствуют каждый момент".
Такая система продаж работает потому, что независимо от статистической вероятности люди думают, что если они могут легко представить какие-то события, те скорее всего могут случиться. Если происходит крушение самолета или ураган захлестнул побережье, то резко растут продажи страховок от авиакатастроф и наводнений, потому что в головах людей крутятся яркие свежие картинки того, как падают самолеты и сильные штормы наносят страшный ущерб. Более того, чем "доступнее" идея, тем сильнее люди верят в ее реальность. Вся прелесть заставок рабочего стола в больнице Седарс-Синай как раз и заключалась в том, что там были изображены бактерии, которые действительно обнаружились на руках врачей. Но живописное изображение может вызвать доверие, даже если доказательств нет. Сфальсифицированные фотографии неопознанных летающих объектов породили убеждение, что нашу планету посещали существа из другой галактики. Известные запоминающиеся рассказы о чудесах порождают религиозное поклонение. Притягательная картинка в рекламе заставляет поверить, что новый шампунь или лосьон после бритья действительно улучшит личную жизнь. Увидеть — значит запомнить, а запомнить и значит поверить. Прежде чем использовать любое изображение, которое вам показалось притягательным и связанным с вашей идей, убедитесь, что ваша аудитория отреагирует на картинки именно так, как вы предполагаете.
