Даже действуя через личное знакомство, стоило укрепить наживку предложением решить проблему. Это главная тема практически любой рекламы: используйте наш продукт, чтобы эффективнее удалять пятна; наш продукт быстрее снимает головную боль; наши компьютеры намного легче и мощнее других. Возможно, нам не нравится подобная реклама, но она работает. У нас есть проблема (грязная одежда, головная боль и т. д.), а реклама предлагает решение. Для того чтобы стать действительно эффективным, предложение должно быть личностным. Так что моим следующим шагом было составление небольшого письма примерно такого содержания:
«Уважаемый г-н ХХХХ,
Я пишу вам по совету Джона Джонса (1), который подумал, что нам с вами будет выгодно рассмотреть новое деловое предложение. Мы создаем (2) корпоративный банк для рынка среднего бизнеса (3), который заполнит пробел в вашем портфолио успешных СМБ
[9]
и корпоративных банковских услуг (4). Мы прогнозируем 50-миллионный доход без уплаты налогов через пять лет (5).
Я представляю группу старших банкиров, которые подготовили это предложение и могут стать стартовой командой, которая быстро выведет эту идею на рынок (6).
Для начала нам имеет смысл встретиться и обсудить наше предложение (7), чтобы определить, насколько эта идея вписывается в ваше текущее портфолио и приоритеты. Я позвоню вашему секретарю (8) на следующей неделе, чтобы договориться о времени встречи, удобном для вас (9).
С уважением…»
Это прекрасная наживка, лучшей и не надо. Письмо действительно сработало. Принципы, лежащие в его основе, также применимы и к телефонному разговору или любому другому первичному контакту, когда вам нужно заинтересовать человека и добиться встречи с ним. Рассмотрим эти принципы.
1. Для привлечения внимания человека нужно начинать с личного контакта. Генеральный директор знает и уважает Джона Джонса (вымышленное имя). Моей задачей было не допустить, чтобы секретарь сразу же отправила письмо в корзину с мусором. Пишете вы или говорите, главное – перейти рубеж первого предложения. Неудачное начало – и вы лишитесь внимания адресата.
2. Обратите внимание на положительный глагол. Не «собираемся» или «надеемся», или «планируем». Мы это уже делаем, единственный вопрос – с кем: если вы откажетесь, ваши главные конкуренты станут нашими партнерами. На самом деле мы тогда еще только надеялись приступить к работе. Выкажите уверенность, а не сомнения.
3. Необходимо четко сформулировать идею, чтобы человек увидел, что это конкретный проект, и понял его.
4. Ваше предложение должно быть персонализированным по отношению к данному банку; дайте положительный отзыв о его текущем портфолио, иначе вы вызовете оборонительную реакцию и получите отказ.
5. Соразмерьте выгоду: стоит ли она того, чтобы генеральный директор отвлекся от своих дел. Это работа не для младшего аналитика. Нужно ответить на вопрос: а мне какое дело?
6. Заслужи́те доверие: покажите, что есть поддержка, энтузиазм и обязательства. На самом деле старшие банкиры проявляли интерес к моему предложению, но не собирались отказываться от своих дел, пока я не заключу договор. Это отвечает на вопрос: я действительно верю в то, что сказано? В других случаях можно сослаться на рекомендации начальства, клиентов, экспертов, спортивных звезд.
7. Это простая задача: уделите час своего времени, чтобы определиться, хотите вы получать 50 миллионов долларов в год или нет. Это первый этап последовательного достижения обязательств.
8. Это письмо прочтет не генеральный директор, а секретарь. Обещайте позвонить. А к тому времени, когда вы позвоните, секретарь забудет о вас, так что будьте готовы выслать письмо еще раз. Второй раз она отнесется к нему серьезно, зная, что вы позвоните, покажет письмо генеральному директору, попросив его совета. Самая сложная задача – дозвониться до секретаря.
9. Будьте кратки. Чем больше вы напишете, тем больше поводов будет для возражений и антипатии.
Мы не всегда можем забросить наживку на 50 миллионов долларов. Иногда мы не можем даже предложить решения проблемы. Нужно найти другую наживку. Остались еще два варианта. Можно подразнить. Можно бесплатно поделиться небольшой частью того, что мы можем предложить. Если им понравится, они смогут договориться о встрече и получить дополнительную информацию. Это распространенный прием. Например:
• исследовательские компании предлагают бесплатный доступ к кратким выдержкам результатов своих работ, а весь отчет предоставляется по полной цене;
• можно бесплатно прочитать часть книги на Amazon, а затем решить, покупать книгу или нет;
• бесплатные образцы товаров, тест-драйв автомобилей – это простой и честный способ позволить людям принять решение, прежде чем брать на себя серьезное обязательство;
• консалтинговые фирмы предлагают первоначальную диагностику по низкой цене или бесплатно: они всегда находят проблемы, которые, к счастью, могут решить, но за деньги.
Заинтересовать человека можно еще проще и зачастую эффективнее. Вместо того чтобы предлагать ему что-то, попросите о чем-то. Есть одна вещь, которую люди обычно дают с удовольствием, – совет. Когда нас просят дать совет, это говорит о том, что наше мнение ценится, учитывая наши опыт и знания о данном предмете. Прося совета, мы льстим человеку.
Просить совет можно двумя способами:
• попросить совета;
• вызвать возражение.
Попросить совета
Попросить совета очень просто. Я хотел найти клиентов во Франции и написал разным людям о том, что провожу исследование в области англо-французского лидерства: идея была в том, что во Франции действует другая и, возможно, более эффективная модель лидерства, чем в Великобритании. Можно ли мне приехать и обсудить это с ними? В качестве «дразнилки», которая послужила бы мне хорошей рекомендацией, я отправил вместе с письмами статью с выдержками из моего исследования по англо-французскому лидерству. Чем более высокий пост занимали французские бизнесмены, тем больше они стремились встретиться со мной и объяснить, почему французское лидерство лучше всего, что смогли придумать эти мерзкие британцы. Попросите совета, польстите, и наживка сделает свое дело.
В рамках компании большинство топ-менеджеров рады поделиться своей мудростью. Это почти ничего им не стоит, укрепляя во мнении, что они уважаемые, важные и хорошо информированные люди. Когда вы просите совета у менеджеров, осторожно пробуждая их тщеславие, это способствует более продуктивной беседе, чем если бы вы набрались смелости и сами что-то посоветовали. Проклятие умных людей заключается в том, что они любят демонстрировать свой ум. По-настоящему умные люди достаточно уверены в себе, чтобы избегать этой ловушки, стараясь держаться скромнее.
Если вы просите совета, это надо сделать как можно быстрее. Речь идет не только о том, чтобы польстить самомнению менеджеров. Это эффективно, потому что вы даете человеку чувство контроля над результатами и влияния на него. Если человек контролирует результат, то он и ответственен за него. Люди редко противятся тому, во что внесли свой вклад и что они могут контролировать. Чем позже вы обратитесь за советом, тем меньше влияния будет у ваших коллег на результаты и тем меньше обязательств они будут иметь по отношению к вам.
