Представьте, чего стоит перевезти 400 людей в 367-тонном самолете через Атлантику. Это очень сложная задача, и тем не менее обычные люди, мнения которых нас интересовали, меньше говорили про такие вещи, как бортовая электроника, навигация, организация питания или продажа билетов, чем про этих уточек! Резиновая уточка не поможет насытиться или лучше заснуть, но в мире инструктажей по безопасности и влажных салфеток эти уточки выделялись. Для людей они стали символом путешествия с Virgin Atlantic. Символом индивидуальности, щедрости и самобытности.
Приоритетами Virgin Atlantic являются, конечно, безопасность и качество. Нужна смелость, чтобы воплотить эти приоритеты в резиновой уточке. Но эти, казалось бы, бесполезные сувениры создавали чувство комфорта, тепла и любви. Они определенно стали легендарными. Теперь это стиль Virgin Atlantic – они тоже не теряют своей необычности, как и Остин, – и популярный пример того, как можно удивить и обрадовать пассажиров. Еще одно доказательство того, что вам не нужно быть «нормальными» (что бы это слово ни значило), чтобы стать успешными.
Уточка говорит нам о том, что новое не обязательно должно быть рациональным. Люди хотят посмеяться, выразить свои чувства и ощутить вдохновение. Наша обязанность как предпринимателей обеспечить это своим покупателям. Мы не только хотим продавать продукт дороже, чем он нам обошелся. Мы создаем мир, в котором живут люди. Мы хотим не только получить деньги, но и порадовать людей.
Если у вас относительно небольшой новый проект, вы стоите у чистого холста. Почему бы немного не поиграть? Пользуйтесь на всю катушку! Будьте странными! Никто не сможет осуществить вашу идею так, как вы сами.
Хотите потратить 10 % прибыли на постройку приюта для осликов? Пожалуйста!
Хотите отправить каждому покупателю по красной розе? Почему нет?
Хотите обнять первого за день покупателя? Вперед! (Но лучше, конечно, сначала спросить разрешения.)
Хотите назвать пиццу маргарита «Марго и Рита»? Легко! Никто вас не остановит.
Думаете, что «Марго и Рита» – дурацкое название для пиццы? Придумайте получше! Вы здесь рулевой…
Обретите свой голос
С точки зрения создания бренда обретение своего голоса – это высшее достижение и заветная мечта: благодаря ему вас заметят и запомнят. Делая то, что вы считаете правильным, в своем стиле, вы наполняете идею необычайной энергией и даете своим покупателям то, на что можно положиться. Кроме того, вы выделяете свою идею среди других и даете себе свободу наслаждаться ею.
Когда Эд Смит и Ричард Уикинсон открыли Doisy & Dam, они поняли, что не просто открывают очередную компанию по производству шоколада. Они открывают свою собственную шоколадную компанию. Судьбоносное событие подсказало им дорогу:
«Прежде чем начать, мы пошли на выставку Chocolate Expo в выставочном центре Olympia в Лондоне. Все было такое официозное, черное и коричневое, и люди так серьезно относились к происходящему… В этом нет ничего плохого – но, уходя, мы решили, что никогда не будем здесь выставляться. Там было так скучно. Это помогло нам понять, что нужно оставаться собой. Мы подумали, что единственная возможность сделать что-то интересное – сохранять свой стиль. И благодаря тому, что мы следовали этому решению, нам так понравилось реализовывать свою идею».
Их компания – одна из самых быстроразвивающихся в Великобритании. Эд и Ричард делали то, что им казалось правильным. Они росли не без проблем, но целеустремленно искали и успешно нашли стиль и подход, который отличал их от других брендов шоколада и собирал армии поклонников.
Эд:
«Серьезному бренду нужна узнаваемость – и, если вы попытаетесь сфальшивить или сделать что-то не в своем стиле, мне кажется, это будет всем очевидно. Так что вместо того, чтобы пытаться повторять за кем-то, мы решили делать то, что было в нашем духе. Нам кажется, что люди оценили искренность».
Эд и Ричард, по-видимому, систематически нарушали каждое правило в шоколадной индустрии. На упаковке Doisy & Dam нет черных и коричневых цветов – только пастельные тона и полоски:
«У нас не было денег, чтобы заплатить дизайнеру-профессионалу, так что я научился работать в Illustrator и сделал упаковку сам».
Их вкусовые палитры тоже необычны:
«Мы решили, что хотим сделать наш шоколад элементом здорового питания, поэтому наши вкусовые добавки отличаются от тех, что присутствуют у других брендов. Мы пришли к сочетанию вкусов, которое кажется нам идеальным, и при этом продукт обладает хорошими питательными свойствами. Мне думается, что вокруг продается слишком много шоколадок со стандартными добавками – конечно, может быть, они нравятся людям, а мы опять делаем глупость, – но мы добавляем такие вкусы, которые нравятся нам самим. Мои любимые вкусы – киноа, ваниль и лапсанг сушонг – появятся в следующем году».
Эд и Ричард понимают, что их стиль говорит в основном о том, против чего они выступают, а не о том, что они защищают:
«Если честно, мы не хотим пересекаться с остальным шоколадным миром. Мы не ходим на торговые выставки. Нам нравится общаться с другими новичками, особенно из пищевой индустрии. Все делают что-то свое, и это замечательный бесплатный обмен информацией. От конкурентов мы бы ничего подобного не получили».
Doisy & Dam превратили самобытность в бизнес-стратегию. Чем больше они сохраняют индивидуальность, тем лучше у них идут дела. Они ищут свой стиль и наслаждаются этим – и их идея становится такой уникальной, что обретает преданных поклонников.
Здесь точно должен быть подвох. Ну не можете же вы просто делиться своим мнением, доверять своим суждениям, называть вещи своими именами, наслаждаться этим – и рассчитывать на рост проекта. Или можете?
Что ж, здесь не обошлось без подвоха: вы не можете понравиться всем. Если вы остаетесь собой, вы кому-то нравитесь, а кому-то нет. Кто-то не оценит ваш стиль.
В фильме «Джерри Магуайер» есть сцена, которая это прекрасно иллюстрирует. Том Круз играет Джерри, спортивного агента, которого выжили из агентства его коллеги. Им не нравился стиль Джерри. В последней отчаянной попытке заставить их принять свои идеи он остается работать допоздна и записывает новые бизнес-цели.
Джерри верит, что настал его час: он наконец-то полностью изложит свои взгляды, ничего не вычеркивая. Разве кто-то откажется признать его правоту? Конечно, все последуют за ним в то будущее, которое он описывает в своих бумагах.
Посреди ночи Джерри выходит из дома, чтобы размножить свой манифест. Прочитав бумаги, оператор копировальной машины убежденно говорит: «Только риск сделает тебя великим!»
Все еще слыша отзвук этих слов, Магуайер отправляется в офис и кладет документ каждому коллеге на стол. Он перестал скрывать свои идеи. Определенно, коллеги заразятся его энтузиазмом, ознакомившись с новым видением бизнеса.
Этим утром Джерри потерял работу. Его стратегию не оценили.
