Кроме того, Барраклаф может пригодиться для общения с журналистами. Они у нас частые гости, навещают по делу и без дела.
В конце концов я решил, что Спенсер должен умереть – чем скорее, тем лучше. Но втягивать в это дело Барраклафа не стоит.
Глава 7
У всех рекламных агентств существует одна и та же проблема. Состоит она в том, что в работе нельзя сосредоточиться на чем-то одном, пусть даже очень важном.
Взять хотя бы нас. Разве не разумно было бы сконцентрировать все силы на таком интересном заказе, как средство для чистки стекол Тонеску, забыв обо всем остальном? Так нет же, приходится заниматься рутиной. Скучной, утомительной, но необходимой.
А связано это с тем, что настоящая реклама не должна прерываться даже на краткое время. Производители просто обязаны поддерживать постоянную связь с потребителями, а для этого нужно вкладывать средства в рекламу. Иногда немалые. При этом реклама, даже очень хорошая, действует не сразу. Прибыль следует ожидать позже, а деньги тратить сейчас. Подобную дальновидность могут позволить себе крупные бизнесмены, а малым предприятиям мы сами советуем действовать осторожно, потому что безнадежные должники нам не нужны.
Замечу, что непрерывная реклама – это идеал, к которому нужно стремиться. В провинции ее реализовать легче. Пример тому рекламные объявления магазинов Энрикеса в кентских газетах. Отраслевые газеты процветают благодаря рекламе, потому их развелось такое множество. Каждую отрасль обслуживает не меньше двух газет. Только, наверное, похоронным бюро достаточно одной.
Больше всего изданий у трех крупных отраслей: автомобили, медицина и одежда. Лучше расходятся газеты, посвященные всему, что связано с автомобилями. Они интересны если не каждому, то уж точно большинству. На втором месте с небольшим отставанием идут медицинские газеты. Продукция медицинской промышленности тоже товар, и, разумеется, его надо рекламировать. Врачебное обслуживание люди покупают. Значит, это также товар. Я поручил Барраклафу составить перечень отраслевых газет – особенно нас интересовали медицинские, – и получился внушительный список. Больше сотни.
Для чего обычно публикуют рекламу в отраслевых изданиях? Думаю, главная цель заключается в популяризации названия фирмы. Оно должно попадаться на глаза читателям как можно чаще. Желательно в каждом номере и без перерыва. Я всегда считал, что тут важно не содержание, а сам факт упоминания. Особенно это касается газет с узкой специализацией, таких, как «Газета бакалейщика» или «Пекарь и кондитер». Это, конечно, не касается таких солидных изданий, как «Британский медицинский журнал» и «Автомобиль». Там дело обстоит иначе. Мне так и не удалось втолковать Спенсеру, что в отраслевых газетах новшества неуместны, а он поощряет в клиентах стремление каждую неделю видеть в газете что-нибудь новенькое про свой товар. Зачем, спрашивается? Иногда мне кажется, что они делают это только для того, чтобы мне досадить и заставить делать бесплатно лишнюю работу.
Конечно, я имею в виду вполне определенного клиента, близкого приятеля Спенсера и моего личного врага. У него есть какое-то лекарство от простуды – уверен, оно совершенно не лечит, – и он требует, вопреки моему совету, чтобы раз в неделю его рекламу давали в журнале «Аптекарь и фармацевт» малым форматом. Издание солидное, ничего не скажешь, но этого мало. Ваше снадобье, например «Флукицид», будет лежать на полке в каждой аптеке, но при такой рекламе никогда не дойдет до покупателя. К тому же «Аптекарь и фармацевт» – один из немногих журналов, которые никогда не выплачивают рекламщикам комиссионные. Я так и не понял почему, но нам приходится брать с производителей дополнительную плату за «Флукицид».
Так вот, этот приятель Спенсера, я думаю, не без его влияния считает, что наша реклама ему дорого обходится, и потому он требует вносить изменения каждую неделю.
Подумать только, каждую неделю! Первые шесть недель я справлялся с этим довольно легко, но когда предложил вернуться к первому варианту и повторять рекламу циклами, то наткнулся на категорический отказ. Мне ничего не оставалось делать, как каждую неделю придумывать что-то новое. Но как тут придумаешь, если я уже с самого начала написал лучшее, что тогда пришло в голову. Теперь, значит, писать надо снова и еще лучше. А откуда его взять? Качество, естественно, начало снижаться, и приятель Спенсера, никак не могу запомнить его фамилию, принялся возмущаться. А я старался, как мог, из кожи лез вон. Иногда получалось, иногда нет, но самое главное, когда я не успевал сделать эту работу, был занят чем-то другим, Барраклафу приходилось выдавливать из себя какую-нибудь несусветную чепуху. Так вот, как раз в таких случаях этот тип звонил мне и поздравлял с удачей. Убогие, беспомощные опусы Барраклафа ему неизменно нравились. Понятное дело, они со Спенсером сговорились травить меня. Ну как после этого можно было продолжать спокойно работать?
Вот и теперь, когда появилась замечательная возможность получить заказ от Тонеску, я был вынужден сидеть и сочинять, наверное, двести шестьдесят девятый вариант рекламы этого снадобья от простуды, что мешало сосредоточиться на главном.
Очень важно было придумать удачное название для Тонеску. От этого многое зависело. Действует это вещество, насколько я понял, очень просто. Достаточно намазать его на стекло. Название должно сразу говорить, что все стеклоочистители отошли в прошлое и теперь вам не страшен самый сильный дождь. Стекла всегда будут оставаться прозрачными, как в сухую погоду. Это на ветровых стеклах автомобилей, а зеркала перестанут запотевать, даже если будет сколько угодно пара. Таким образом, название должно содержать намек на оба обстоятельства. У меня вертелось в голове что-то вроде «Обзор без помех», «Чистый вид» или «Антидождь», но не то это было, не то. К тому же запотевание зеркал тут не упоминалось. И вообще непонятно было, что это средство предназначено для стекол.
В общем, я продолжал размышлять, и только у меня начало проклевываться что-то действительно стоящее, как зазвонил телефон и меня в очередной раз отвлекли по пустяковому делу. Звонил Энрикес, он, видите ли, недоволен рекламой его бижутерии только потому, что ее плохо раскупают. Это наша реклама виновата.
– А чего вы ожидали? – осведомился я и тут же получил ответ:
– А мы, мистер Латимер, ожидаем отдачи, – проворчал Энрикес, – когда покупаем рекламные места в большом количестве газет и позволяем вам помещать там все, что придет в голову. Мы ожидаем рост продаж нашего товара. Вот чего мы ожидаем и полагаем, что вам об этом известно, а получается наоборот. Нам из магазинов сообщают: после публикации вашей рекламы продажи моментально падают повсюду, почти одновременно.
– Вы не дали мне закончить, – отозвался я, терпеливо его выслушав. – Со временем продажи вашего товара обязательно возрастут, как вы и ожидаете. Но это произойдет не сразу, надо учитывать фактор времени. – Я хотел добавить, что глупо ожидать результат через четыре дня, но не стал. – Подержите рекламу хотя бы шесть недель, и я уверен…
– Шесть недель! Да при таком темпе снижения спроса нам придется устраивать распродажи гораздо раньше этого срока. – Энрикес покряхтел немного и добавил: – Нет, от такой рекламы я категорически отказываюсь. Чего стоит хотя бы фраза: «… последние модели из Лондона и Парижа». Париж, я спрашиваю, тут при чем, когда мы всюду призываем публику покупать британские товары? Покупатели уже начали над этим зло подшучивать, поставщики бижутерии тоже недовольны.
