«Копирайтер не может написать еще одну статью, он отработал оплаченное время».
Одна сплошная бухгалтерия.
Это сумасшествие или что?
Эйнштейн сказал: «Не все стоящее можно посчитать и не все, что можно посчитать, чего-то стоит».
Но мы об этом не помним.
Как раз наоборот.
Мы ставим стоимость выше ценности.
И забываем о первом правиле рекламы.
Неважно, сколько на нее затрачено.
Важно, что из нее вынесут люди.
Представьте, если бы мы обо всем так судили.
Фильмы:
«Нет, я не хочу смотреть этот фильм, он длится всего 97 минут.
Лучше вот этот – 122 минуты».
Рестораны:
«Официант, можно мне меню с информацией о трудозатратах фермера на выращивание этих овощей и часовой ставке повара»?
Искусство:
«Я не хочу идти в Лувр, потому что “Мона Лиза” всего восемнадцать дюймов в ширину. Напротив Гайд-парка есть галерея с действительно большими картинами. Пойдем лучше туда».
Если мы измеряем ценности деньгами, то используем не тот критерий.
В других сферах жизни мы судим по качеству.
Насколько что-то хорошо.
В рекламе же мы все больше судим по количеству.
Сколько мы в нее вкладываем?
Мы выполняем свою работу так же, как Джордж продавал книги.
Телескоп потребителя
Когда я учился в школе, то обычно после уроков шел к бабушке.
Пока мы с ней болтали, она заваривала чай.
Набирала ложкой листья из банки с чаем и засыпала их в заварник.
Однажды она показала мне коробку чайных пакетиков, которую выиграла в лотерее в доме ветеранов.
До этого мы никогда не видели чайных пакетиков и не знали, что это такое.
Мы сели и стали думать.
Зачем расфасовывать чай в маленькие бумажные мешочки?
«Наверно, чтобы его не нужно было отмерять ложкой», – наконец сказал я.
«Теперь мы знаем, что один пакетик – это одна чайная ложка».
Так мы и решили.
И теперь каждый раз, когда нам хотелось выпить чаю, бабушка срезала верхушку чайных пакетиков и высыпала их содержимое в заварник.
Помните: мы никогда не слышали о чайных пакетиках.
И о том, что они просто опускаются в чашку и заливаются кипятком.
Вам это, должно быть, кажется очевидным.
Вы не можете представить себе мир без чайных пакетиков.
Как кто-то может о них не знать?
Но так уж устроены люди.
Мы считаем, что все видят мир так же, как и мы.
На самом деле мы видим его через призму своих знаний.
Пока мы о чем-то не знаем, для нас это не существует как возможность.
А когда узнаем, для нас не существует возможность того, что кто-то об этом не знает.
Мы не можем мыслить в обратном направлении.
Вот почему, прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, мы собираемся всей командой.
И записываем все, что знаем о продукте, бренде и рынке.
На тот момент, когда мы получили заказ.
До того, как начали исследование.
Потому что фактически это единственное время, когда мы можем взглянуть на ситуацию глазами потребителя.
Чем больше мы ее изучаем, тем больше отдаляемся от уровня знаний потребителя.
К уровню знаний клиента.
И чем больше мы это делаем, тем меньше от нас пользы.
Клиентам не нужен кто-то, кто знает то же, что и они.
Им нужен кто-то, кто знает то, чего они не знают.
Кто-то, кто сможет проникнуть в мир потребителя.
Кто-то, кто понимает мышление потребителя.
Это то же самое, что смотреть в телескоп с разных сторон.
Клиенты, естественно, смотрят с той, которая увеличивает бренд или продукт.
Пока он не заполнит весь их мир.
А потребитель смотрит с другой стороны.
Для него бренд/продукт может быть крошечной, едва различимой деталью.
Как можно вращаться в чьем-то мире, не понимая его?
Это все та же игра с нулевой суммой.
Чем больше у вас знаний, тем меньше неведения.
С одной стороны, это хорошо.
С другой, вы никогда уже не сможете мыслить по-прежнему.
Конечно, мы можем провести исследование потребительских предпочтений.
Но этим будут заниматься маркетологи, которым платят за то, чтобы они сидели в кабинетах и усердно думали.
Реклама никогда не рассчитана на людей с таким мышлением.
Так что это искусственная ситуация.
Которая может увести нас от реальности.
Реальности, существовавшей до того, как мы начали исследование.
Когда мы смотрели в телескоп с позиции потребителя.
Невозможно приобретать знания и оставаться в неведении.
Мы хотим быть в курсе всех проблем клиента.
Мы стараемся максимально изучить его бренд/продукт.
Чтобы произвести впечатление.
Но это не всегда помогает нам в работе.
Потому что целевая аудитория не знает того, что знает клиент.
И, вполне возможно, не хочет знать.
Мы не можем исходить из предположения, что все знают то же, что и мы.
Поверните телескоп другой стороной
Y&R находится в большом здании на Mornington Crescent, в северной части Лондона.
В этом же здании есть еще одно агентство.
Американская компания Wundermann.
Однажды к ним с визитом нагрянул хозяин.
Здоровенный, наглый уроженец Нью-Йорка.
Он, как танк, заехал в подземный паркинг.
Его остановил парковщик – грубый, неприветливый кокни.
«Вы куда это?» – спросил он.
Американец возмутился.
«Парковаться, конечно», – сказал он.
«А пропуск у вас есть?» – настаивал парковщик.
«Нет», – ответил американец.
«Тогда вы не можете здесь парковаться», – сказал парковщик.
Американец был взбешен.
