«Вы знаете, кто я?» – спросил он.
Парковщик покачал головой и ответил: «Нет».
Американец вылез из машины, выпрямился во весь рост и сказал: «Я – Вундерманн».
«Да хоть Супермен. Вы не можете здесь парковаться, и все», – ответил парковщик.
Я очень люблю эту историю.
За то, что она рассказывает о нас.
Для нас реклама – это целый мир, и мы думаем, что для всех она также целый мир.
Вот почему многие из нас такие плохие специалисты.
Мы не считаем своим долгом разговаривать с людьми, далекими от рекламного бизнеса.
Уверенные в том, что они сами должны обращать на нас внимание.
Поэтому мы разговариваем не с людьми, а с собой.
Как сказал Боб Левенсон, один из лучших на сегодняшний день копирайтеров, «большинство людей игнорируют рекламу, потому что большинство рекламы игнорирует их».
Вот почему работает только самая лучшая реклама.
Потому что она обращается к людям, не имеющим отношения к рекламной индустрии.
Но агентству нужно иметь смелость, чтобы объяснить это клиенту.
Когда-то на рынке рекламы работало агентство Allen Brady and Marsh.
АВМ было очень претенциозным, но не очень передовым агентством.
Они конкурировали за рекламное обслуживание Британской железной дороги с очень сильными компаниями.
И выглядели явным аутсайдером.
Чтобы выиграть контракт, им нужно было очень постараться.
В день проведения тендера руководство Британской железной дороги решило заглянуть в АВМ.
В приемной никого не было.
Управляющий взглянул на часы – они приехали вовремя.
Он оглянулся вокруг – никого.
Обстановка была очень неряшливой.
Смятые газеты, мусор, окурки на полу, подушки с прожженными дырками.
Это было худшее агентство из всех, где они уже побывали.
Наконец появилась неопрятная женщина и села за стойку администратора.
Не обращая внимания на посетителей, она стала рыться в ящике стола.
Управляющий кашлянул.
Она не отреагировала.
Он снова кашлянул.
Ноль эмоций.
«Извините, мы здесь, чтобы поговорить с…», – сказал он.
«Одну минуту», – остановила его женщина.
«Но у нас назначена встреча…», – начал управляющий.
«Вы не видите, что я занята?» – сказала она.
«Это безобразие. Мы ждем уже 15 минут», – возмутился мужчина.
«Ничем не могу помочь», – ответила женщина.
«Хорошо, тогда мы уходим».
И руководство Британской железной дороги направилось к выходу.
В этот момент дверь открылась, и к ним навстречу вышел креативный директор агентства, Питер Марш.
Который наблюдал за всем, что происходило в приемной.
Он тепло пожал руку управляющему.
А потом сказал: «Господа, вы только что испытали на себе общественное мнение о Британской железной дороге.
Если вы пройдете с нами, мы покажем вам, как его изменить».
Руководство Британской железной дороги проследовало в конференц-зал и посмотрело поющую и танцующую презентацию о том, какое их ждет замечательное будущее, если их агентством будет АВМ.
Которое, конечно же, им стало.
А все потому, что они повернули телескоп и посмотрели в него с другой стороны.
С позиции потребителя.
А не с позиции рекламного агентства.
Реклама ничего не продает
Мне всегда нравилась реклама «фольксвагена» («жука») от агентства Bill Bernbach.
Но я никогда его не покупал.
Мне нравилась реклама «Медового монстра» от John Webster.
Но я никогда не ел сладкие шарики.
Мне нравилась реклама John для газеты The Guardian.
Но я никогда не покупал эту газету.
Мне нравилась реклама David Abbott для журнала The Economist.
Но я никогда его не читал.
Мне нравилась реклама Saatchi для Консервативной партии.
Но я никогда не голосовал за консерваторов.
Мне нравилась реклама бюстгальтера Wonderbra от Trevor Beattie.
Но я никогда его не носил.
Мне нравились рекламные ролики пива Heineken от Terry Lovelock.
Но я никогда его не пил.
Мне нравились рекламные армейские ролики Alex Taylor.
Но я никогда не служил в армии.
Мне нравилась реклама страховой компании Compare the Meerkat от лондонского агентства VCCP.
Но я никогда не посещал их сайт.
Мне нравилась реклама Paddy Power от ВВН.
Но я никогда не заходил в букмекерскую контору.
Мне нравилась реклама тампонов Dr. White от Barbara Noakes.
Но я никогда ими не пользовался.
Мне нравилась реклама сигарет Silk Cut от Paul Arden.
Но я никогда их не курил.
Мне нравился рекламный ролик «Горилла» от Fallon.
Но я никогда не покупал молочный шоколад Cadbury.
На самом деле, мне нравятся многие рекламные ролики.
Но я редко покупаю то, что они рекламируют.
Тогда зачем нужна реклама?
Значит ли это, что она не работает?
Все зависит от того, что вы считаете целью рекламы.
Если вы думаете, что цель рекламы – продать продукты людям, которые не хотят их покупать, тогда она не работает.
Если вы считаете, что эффективная реклама побуждает людей купить то, что они никогда не подумали бы покупать, тогда она тоже не работает.
Так что же такое реклама?
Скажу вам, как я это понимаю.
Реклама дает моему клиенту преимущество над конкурентами.
Всего лишь преимущество.
А преимущество не может выполнить всю работу.
Если вы ищете себе автомобиль, возможно, я и смогу убедить вас купить мою торговую марку.
Но для этого вы должны сначала прийти на автомобильный рынок.
Если вы никогда не собирались покупать автомобиль, я не смогу заставить вас захотеть сделать это.
Я не смогу превратить не-пользователя в пользователя.
Потому что реклама – это всего лишь один из многих факторов, вовлеченных в этот процесс.
