Таких как качество продукта: насколько оно хорошее?
Таких как дистрибуция: продается ли этот продукт в шаговой доступности от моего дома?
Таких как цена: этот продукт дороже или дешевле других аналогов?
Таких как личные предпочтения: доступен ли этот продукт по цвету, который мне нравится?
Реклама – это лишь часть маркетинговой стратегии.
Действительно, в паритетной ситуации реклама может дать вам нечестное преимущество.
Но это всего лишь один из факторов, влияющих на продажи.
Вот почему многие товары продаются, несмотря на плохую рекламу.
Потому что они качественные.
Или потому что дешевые.
Или потому что нравятся потребителям.
Или потому что они относятся к товарам повседневного спроса.
Все, что может реклама, – это оказывать воздействие на потребителя.
Но только воздействие.
При прочих равных условиях она может склонить чашу весов в нужную сторону.
Но не более того.
Хорошая рекламная презентация может привлечь внимание к вашему продукту.
Она может вызвать к нему интерес.
В лучшем случае она может сформировать «склонность к покупке».
Желание купить, любопытство попробовать.
Если этот товар есть там, где я обычно закупаюсь.
Если у него приемлемая цена.
Если есть нужный мне размер.
Если есть нужный мне цвет.
Если мне понравится его вкус.
Если я буду в настроении.
Если сейчас подходящий сезон.
Если у меня подходящий пол, возраст, религиозные убеждения.
Если у меня подходящие интересы, привычки, предпочтения.
Если я отмечу все эти пункты, хорошая реклама сработает.
Но большинство рекламы не работает.
Потому что большинство рекламы создается людьми, которые ничего в ней не понимают.
Часть четвертая
Не попробуешь – не узнаешь
Как закрутить роман
Актер Уоррен Битти крутил романы с самыми красивыми женщинами мира.
В одном из интервью его спросили: «В чем секрет вашего успеха у женщин?»
На что он ответил: «Знакомясь с женщиной, я спрашиваю ее, согласится ли она со мной переспать».
«И это срабатывает?» – удивился журналист.
«Многие отказывались, но многие и соглашались», – сказал Битти.
Замечательный жизненный совет.
В детстве я руководствовался простым девизом: «Не попросишь – не получишь».
Но многие из нас боятся просить, потому что ответ может оказаться не таким, какой мы хотели бы услышать.
Мы панически боимся, что нам откажут.
Мы настолько этого боимся, что никогда не просим.
Поэтому никогда не получаем.
Мы обрекаем себя на неудачу, но это лучше, чем отказ.
Потому что, по крайней мере, никто не узнает, чего мы хотели.
Нас останавливает то, что мы слишком много думаем наперед.
Фермер Джонс пахал поле, и у него сломался плуг.
«У фермера Джайлза есть запасной плуг. Пойду спрошу, не одолжит ли он мне его», – подумал Джонс.
И отправился на соседнюю ферму.
По дороге он думал: «Интересно, одолжит он мне плуг или нет».
Через какое-то время Джонс подумал: «Наверно, нет.
Зачем одолжать кому-то свой плуг».
А подойдя к ферме, мысленно решил: «Бьюсь об заклад, что он один из тех жмотов, которые ни за что не одолжат соседу свой плуг».
И постучал в дверь.
Когда Джайлз открыл дверь, Джонс сказал ему: «Можешь засунуть свой гребаный плуг себе в з***цу».
В жизни большинство из нас поступают точно так же.
Мы реагируем на ситуации, которые еще не случились.
Что, если нам откажут?
Что, если эта красавица скажет «нет»?
Что, если креативному директору не понравится моя идея?
Что, если она не понравится заказчику и плановикам?
Что, если все сочтут ее рискованной?
Что, если все сочтут меня жмотом?
Что, если все сочтут меня подхалимом?
Мы не хотим задавать вопрос, пока нам не гарантирован положительный ответ.
Я замечаю, что молодые креативные сотрудники рекламных агентств ничего не делают без разрешения.
Они не хотят рисковать и получить отказ.
Но отказ – это не смерть.
Это не конец игры.
Он не означает, что все кончено.
Это просто «лежачий полицейский».
В этом и заключается креативная работа.
В преодолении препятствий.
Предположим, что половина ваших рекламных идей хорошие.
Предположим, что их одобряет креативный директор.
Предположим, что их одобряют плановики.
Предположим, что их одобряет клиент.
Это очень хороший расклад.
Однако даже при таком раскладе вам придется сделать 16 рекламных эскизов, чтобы в итоге получить один хороший.
Но, по крайней мере, вы знаете цифры.
Если вы хотите получить 2 хороших конечных результата, сделайте 16 эскизов.
Если 3, то 48.
Если 4, то 64.
В жизни то же самое.
Избегая отказа, вы избегаете возможности.
Конечно, было бы здорово всегда получать разрешение и избегать отказа.
Но так не получится.
Если вы не можете справиться с отказом, то тем самым ограничиваете свои возможности в достижении успеха.
Пишете ли вы рекламный текст, одалживаете плуг или пытаетесь закрутить роман.
Как говорят в Нью-Йорке, «чтобы найти принцессу, нужно перецеловать много лягушек».
Победа – это триумф, а поражение – урок
Как-то Рэнди Пауша, профессора кафедры информатики в одном из американских университетов, пригласили выступить с речью на тему «Последняя лекция».
Университет приглашал многих интересных людей выступить с такой речью.
Тема выступления всегда оставалась неизменной.
Если бы это была ваша последняя лекция, что бы вы сказали?
