Осуществить давние мечты.
Реализовать упущенные возможности.
Всем нам хотелось бы повернуть время вспять и исправить свои ошибки.
Мы гадаем, какой бы была наша жизнь, поступи мы иначе.
Что, если бы мы не прошли мимо той хорошенькой девушки?
Что, если бы остановились и сказали «привет»?
Что, если бы сделали тот телефонный звонок, приняли предложение о работе или выступили на том собрании?
Какой бы тогда была наша жизнь?
Этот вопрос не дает нам покоя.
Представьте, если бы те же чувства вызывала у нас реклама.
Когда я был членом жюри D&AD
[13] и решал, кому присудить «Черный карандаш», меня поразила одна рекламная кампания.
Производителя спортивных напитков Gatorade.
Она затрагивает вопрос, который волнует всех.
Что, если?
По сути, это была даже не реклама.
Это была идея, наводящая на серьезные размышления.
Вот что мне в ней понравилось.
Она была больше чем реклама.
В видеоролике шла речь об одном хоккейном матче школьной лиги, проходившем в конце 1990-х годов.
Игра была очень напряженной.
Страсти зашкаливали.
Вдруг одному из игроков подставили подножку.
Он упал, и конек переехал ему шею.
Повредив яремную вену.
Все вокруг было залито кровью.
Никто не думал, что парень выживет.
Но врачи спасли ему жизнь, и постепенно он полностью восстановился.
Игра, естественно, осталась незавершенной.
И даже через 15 лет не утихали споры о том, кто бы мог в ней победить.
Поэтому Gatorade дала шанс тем же хоккеистам переиграть тот матч.
Теперь это были уже зрелые мужчины, разменявшие четвертый десяток.
Естественно, они потеряли былую форму.
Им выделили на подготовку три месяца.
Gatorade обеспечила игроков профессиональным спортивным снаряжением и медицинским обеспечением.
Тренировки дались хоккеистам нелегко.
Головокружение, тошнота, судороги.
Но постепенно все они восстановились.
Кто-то даже похудел на 20 килограммов.
Эта игра что-то затронула в душах американских спортивных фанатов.
Люди бросились переигрывать баскетбольные, бейсбольные и футбольные матчи.
Она стала событием, пробудившим всеобщий интерес.
На телевидении даже появилось реалити-шоу.
Оно подробно освещало подготовку команд к повторному матчу.
Но лучше всего этот маркетинговый ход сработал для Gatorade.
Как реклама спортивного энергетического напитка.
Разве это не замечательный природный эликсир?
Вам за 30?
Вы уже не так бодры и энергичны, как в 18?
Не проблема – Gatorade поможет вам восполнить утраченную энергию.
Самое интересное, что в этом ролике не было никаких рекламных слоганов.
Вот что мне больше всего понравилось.
Идея была сильнее слоганов.
Она затронула близкие всем истины.
Кому не хотелось бы иметь больше энергии?
Как можно обыграть это вокруг бренда Gatorade?
Это было не стандартным рекламным мышлением.
Это даже было не более передовым рекламным мышлением.
Gatorade не просто провела повторную игру.
Она ее изменила.
Поезд трогается
Моя жена – арт-директор.
Недавно она ездила на форум маркетологов.
Как человек творческий, жена боялась, что ей наскучат все эти кейсы, таблицы, диаграммы и цифры.
Но один из участников рассказал удивительно креативную историю о рождении бренда.
Она началась, когда он работал в Бельгии.
Каждый день он пытался продать маргарин, который не хотели покупать.
Такая работа не приносила никакого удовольствия.
Чтобы хоть как-то поднять себе настроение, этот человек каждый день ходил в одну и ту же кондитерскую и ел восхитительные шоколадные десерты.
И однажды его осенило.
«Я не люблю маргарин.
Я люблю шоколад.
Я занимаюсь не тем делом».
Заниматься любимым делом – это всегда лучшая идея.
Поэтому продавец уволился с работы и занялся созданием вкуснейшего шоколадного пудинга.
Он работал над ним до тех пор, пока не добился желаемого результата.
Теперь ему требовался маркетинг.
Позиционирование, название, упаковка – в общем, бренд.
Поэтому наш герой обратился в агентство и спросил, могут ли они это сделать.
«Конечно», – сказали в агентстве.
И он стал ждать.
Ни ответа, ни привета.
Наконец, через три недели он перезвонил сам.
«Э-ээ… Вы лучше придите, мы вам кое-что покажем», – сказали ему.
Мужчина пришел.
«К сожалению, у нас для вас плохие новости, – сказал менеджер. – Похоже, что кто-то вас опередил».
У клиента отвисла челюсть.
«Да, это тот же продукт, то же позиционирование – в общем, полное сходство.
Нам удалось сделать несколько фотографий.
Если вы пообещаете никуда их не уносить, мы вам их покажем», – предложил менеджер.
Посетитель кивнул.
«Вы хотели восхитительный, густой, нежный шоколадный пудинг, перед которым невозможно устоять? – спросил менеджер, демонстрируя фотографии. – Взгляните, их пудинг называется Gü. В нем содержится немецкий умлаут (две точки) над буквой «u» и поэтому выглядит как улыбающееся лицо.
К тому же оно рифмуется с “goo”,
[14] что делает его запоминающимся и звучным.
Как Häagen-Dazs
[15]».
Лицо клиента стало белым как мел.
