«Поверить не могу, – произнес он. – Это отличное название».
«Да, – согласился менеджер. – А взгляните на упаковку: темная, богатая, элегантная. Искушающая и шоколадная, но стильная».
«Это кошмар, – сказал клиент. – А на какой они стадии?»
«Готовы приступить к продажам. И нам кажется, что их ждет успех», – ответил менеджер.
«Что значит вам кажется? Естественно, они будут иметь успех. У них замечательный продукт, замечательное название, замечательная упаковка. Как раз то, что я хотел, черт побери», – с досадой выпалил клиент.
В расстроенных чувствах он сел и задумался над тем, что этот успех мог бы достаться ему, придумай он первым эту идею.
Менеджер посмотрел на него, улыбнулся и сказал:
«Если вас это действительно так волнует, то у меня для вас есть хорошие новости».
«Что?»
«Я все выдумал. На самом деле это была презентация вашего бренда. Если он вам нравится, можете забирать».
Клиент признался, что для него словно солнце выглянуло из-за туч.
Вместо того чтобы бубнеть, нудеть и зудеть, как это обычно бывает в таких случаях, он просто забрал заказ и ушел.
Разве это не гениально?
Мы ничего не желаем так страстно, как того, чего не можем иметь.
Поэтому вместо того, чтобы продавать клиенту идею и давать ему понять, что у него уйма времени.
На то, чтобы рассмотреть все несущественные детали.
Ему дали понять, что действительно имеет значение.
Что он будет чувствовать, если его опередят конкуренты.
И вытеснят с рынка.
Клиент не будет придираться к засечкам на шрифте.
Его не будет волновать цвет фона.
Он будет молить Бога только об одном – чтобы это сделал он, а не кто-то другой.
Какой замечательный урок.
Показать клиенту идею в ситуации, при которой он все отдал бы за то, чтобы она принадлежала ему.
Но слишком поздно, его опередили.
Какой кошмар.
А потом разбудить клиента и сказать, что это был просто страшный сон.
Тогда вместо недоверия и сомнения он будет испытывать благодарность и радостное нетерпение.
Он сфокусируется на главном.
А не на мелочах.
И у нас будет клиент, который хочет идти вперед, а не назад.
Кстати, человека, рассказавшего ту историю, звали Джеймс Авердик.
И недавно он продал свой бренд за 35 миллионов фунтов стерлингов.
Воображение и реальность
Когда мои дети были маленькими, они любили наряжаться на Хэллоуин.
Естественно, в вампиров и ведьм.
Море искусственной крови и ненастоящих шрамов.
Цокольный этаж украшали соответствующим образом.
Повсюду сети, пауки, скелеты, монстры.
Чтобы он был похож на склеп или кладбище.
Чем страшнее, тем лучше.
Потом мы выключали свет, оставляли детям фонарик, а сами уходили.
И они с друзьями сидели в темноте и рассказывали друг другу страшилки.
Однажды я тоже решил в этом поучаствовать.
Я купил CD со звуковыми эффектами из фильмов ужасов.
Крики, стоны, скрип гробовых крышек, лязг ножей, удары топоров.
И чистую видеокассету на 120 минут.
Я отмотал видеокассету до середины.
И записал на нее с CD тихий стук.
Потом тишину.
Потом снова стук, только более настойчивый.
И снова тишину.
Затем звук открывающейся крышки гроба.
Потом жуткие стоны.
Еще стоны.
Потом дикий рев и хохот.
И наконец, пронзительные вопли и крики.
Затем я отмотал кассету на начало.
И поставил магнитофон так, чтобы его не было видно.
На Хэллоуин все дети спустились в цокольный этаж.
Я незаметно включил магнитофон и ушел.
Примерно полчаса дети сидели в темноте и рассказывали страшилки.
Одна страшнее другой.
Тем временем пустая часть кассеты перемоталась.
И откуда-то из темноты раздался тихий стук.
Дети замолчали и прислушались.
Ничего.
Из темноты снова раздался стук, только более громкий.
Они оцепенели.
Потом послышался звук открывающегося гроба.
Они. Страшно. Испугались.
Потом раздался жуткий стон оживающего мертвеца.
Дети вскочили со своих мест и пулей вылетели из подвала.
Они неслись, как торпеды.
Мне потребовалось время, чтобы их успокоить.
Наконец я уговорил детей вернуться в подвал и показал им магнитофон.
Они с облегчением рассмеялись.
Поскольку поняли, что страхи существовали только в их воображении.
Так всегда.
Страх почти всегда хуже реальности.
Поэтому звук может производить больший эффект, чем вид.
Предположение оказывается сильнее изображения.
Чтобы окончательно успокоить детей, мы поставили им на DVD фильм ужасов.
И они уселись его смотреть, дружно поедая попкорн.
А также болтая, перебрасываясь шутками и покатываясь со смеху.
И им было совсем не страшно.
Потому что это был просто фильм.
А фильмы имеют границы.
В то время как воображение безгранично.
Оно всегда больше, чем реальность.
Как сказал Альберт Эйнштейн, «воображение важнее знания.
Знания ограничены, тогда как воображение охватывает целый мир».
Просто представьте
Во время Второй мировой войны мою маму с сестрой эвакуировали в Уэльс.
Отец остался в доме один.
А поскольку заняться особо было нечем, он рано ложился спать.
Однажды ночью отец проснулся.
От звуков играющего пианино.
Он минуту полежал, пытаясь сообразить, что происходит.
Откуда доносился звук: изнутри или снаружи?
Он знал, что в зале у них стояло старенькое пианино.
Но им никто не пользовался.
