Она легко давалась даже такому тупице, как я.
И я решил, что это очень простое дело.
Поэтому, став креативным директором, я постоянно гонял своих подчиненных, которые не справлялись с поставленными задачами.
Объясняя их нерадивость одной причиной.
Ленью.
А лень – это не оправдание.
Пока однажды мой коллега Пол Бэйнсфэр не сказал мне: «Дейв, ты никогда не задумывался о том, что люди не намеренно саботируют твои распоряжения?
Может, они просто не могут их выполнить?»
Нет, я никогда об этом не задумывался.
А когда задумался, меня осенило.
Что, если на самом деле я не тупица?
В таком случае реклама может быть не таким уж простым делом, как мне казалось.
Возможно, кому-то она действительно не по силам.
И лень тут ни при чем.
Постепенно мое мировоззрение изменилось.
Я понял, что не все в этом мире – заговор.
Случаются и ошибки.
Как мы видим мир
Около 50 лет назад два подростка пробрались ночью на территорию завода.
Одному из них, Кристоферу Крейгу, было 16 лет.
Другому, Дереку Бентли, 19.
Бентли был недалеким.
Выражаясь современными терминами, «труднообучаемым».
Поэтому Крейг считался лидером.
Но и он не блистал особым умом, и скоро их «вычислили».
Кто-то вызвал полицию.
Бентли (старший) попытался бежать.
Но его догнали, и он сдался.
В это время Крейг (младший) ранил двух полицейских.
Одного насмерть.
Обоим подросткам предъявили обвинение в убийстве.
И оба были признаны виновными.
Крейгу, открывшему огонь по полицейским, на тот момент еще не было 18 лет.
Поэтому его приговорили не к смертной казни, а к тюремному заключению.
Бентли, находящемуся во время стрельбы в руках полицейских, уже исполнилось 18 лет.
Поэтому его приговорили к смертной казни, хотя он никого не убивал.
А виной всему слова, которые он прокричал Крейгу.
Когда Крейг вытащил пистолет, полицейский подошел к нему и сказал: «Отдай мне пушку, сынок».
Бентли, связанный по рукам и ногам, закричал: «Крис, дай ему».
В суде он объяснил, что просил Крейга сдаться.
И отдать пистолет.
Но обвинение сочло, что он использовал голливудский сленг и на самом деле приказал сообщнику застрелить полицейского.
Эта интерпретация стоила Бентли жизни.
А ведь его слова можно было истолковать по-другому.
Правда в том, что мы интерпретируем чужие слова исходя из своих умозаключений.
И соответствующим образом на них реагируем.
А происходящие события, как правило, только подтверждают наши домыслы.
Так, в состоянии стресса нам слышатся только обвинения и упреки.
Нам кажется, будто то, что происходит у нас в голове, происходит и в окружающем мире.
Мы даже не осознаем этой разницы.
Этим утром я ехал по делам и остановился на очередном светофоре.
Когда загорелся зеленый, стоявший передо мной автобус не сдвинулся с места.
Мы простояли, пока снова не загорелся зеленый.
Но автобус снова не сдвинулся с места.
Я вышел из машины и пошел посмотреть, что случилось.
Поломка?
Авария?
Водителю плохо?
Я подошел к водительскому окну и спросил: «В чем проблема, приятель?»
В ответ он стал яростно размахивать руками и кричать:
«Куда я, мать твою, могу ехать, а? Вот скажи мне, куда?»
Я оглянулся и увидел посреди дороги заглохшую машину.
«Может, ее можно объехать?» – спросил я.
Водитель завелся еще больше: «Как я, мать твою, ее объеду? Ты знаешь, что такое водить автобус, а?»
Он находился в состоянии стресса и сильно нервничал.
Ему казалось, что все против него ополчились.
Поэтому он не услышал мой вопрос «В чем проблема, приятель?».
Кстати, гениальный вопрос.
Водителю послышалось, что я его обвиняю: «Давай, дебил, едь, там полно места даже для автобуса».
Потому что именно это соответствовало его реальности.
И мы все поступаем так каждый день.
Во всех ситуациях.
Создаем реальность.
Неправильно ее интерпретируем.
А потом еще больше себя накручиваем.
Как сказала писательница Анаис Нин, «мы видим вещи не такими, какие они есть, а какие мы сами».
Отличие Push-стратегии от Pull-стратегии
[17]«Мишленский гид» – самый авторитетный в мире ресторанный рейтинг.
Если у ресторана одна Мишленская звезда, значит, это очень хороший ресторан в своей категории.
Если две, то вам придется выстоять очередь, чтобы туда попасть.
Если три – столик придется заказывать за год вперед.
Лучшие шеф-повара всю жизнь совершенствуют свое мастерство, чтобы получить как можно больше Мишленских звезд.
Но «Мишленский гид» не всегда был гастрономическим путеводителем.
Все начиналось с автомобильных шин.
Точнее, с компании, которой владели братья Мишлен.
Им хотелось увеличить продажи шин.
А для этого водители должны были как можно быстрее изнашивать старые шины.
Поэтому в 1900 году братья выпустили первый «Мишленский гид».
Концепцию которого можно сформулировать так: «садись и езжай».
Он представлял собой путеводитель по достопримечательностям Франции.
С подробной информацией о том, где можно остановиться.
Заправить и отремонтировать машину.
И, конечно же, перекусить – все-таки это французы.
Так что изначально «Мишленский гид» не имел отношения к высокой кухне.
В нем можно было найти перечень мест, которые имело смысл посетить.
