Какова вероятность, что мы выиграем контракт?
И, наконец, какова вероятность, что мы вообще не вылетим с работы?
Не слишком профессиональный подход, верно?
Потому что профессионал никогда не скажет: «Я не могу придумать идею».
Он должен придумать идею.
Просто потому, что он профессионал.
И он берет за эту работу деньги.
Профессионал мыслит так.
Все является рекламной задачей.
Все является возможностью проявить креативность.
Все является способом побудить людей действовать или думать в нужном нам направлении.
Если вы сидите в аудитории и ждете, пока преподаватель все разжует и положит вам в рот, тогда вы не профессионал.
Вы – студент.
В этом нет ничего плохого, если вас такая ситуация устраивает.
Но если вы хотите стать профессионалом, то должны перестать быть студентом.
Вас должны перестать кормить из ложечки.
И это первый урок, который должен усвоить «Совет креативной молодежи».
Я имею в виду семинар.
Вымысел эффективнее правды
Капитан Джон Каннингем командовал эскадрильей ночных истребителей.
Во время операции Blitz его эскадрилья сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие подразделения.
Все знали, в чем секрет Каннингема.
У него было отличное зрение, потому что он ел много моркови.
А морковь богата витамином А.
Это улучшает световую чувствительность сетчатки и помогает быстро адаптироваться к темноте после ярких вспышек света.
В те дни еще мало кто знал о витаминах.
Поэтому сенсационная новость облетела все газеты.
Каннингем стал знаменитостью.
Днем он всегда носил солнцезащитные очки.
И снимал их только ночью, во время полетов.
Это сохраняло остроту ночного зрения.
Естественно, у Каннингема она была выше, чем у остальных людей, глаза которых целый день подвергались воздействию яркого света.
Что сделало его лучшим ночным асом.
Хотя, это не совсем так.
Эскадрилья Каннингема действительно сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие.
Но его зрение не имело к этому отношения.
Это была чистая пропаганда.
На самом деле Королевские ВВС разработали комбинированную радиолокационную систему.
Одна ее часть базировалась на земле, определяя местонахождение вражеских бомбардировщиков.
Другая находилась в самолете, направляя пилота на конкретную цель.
Это была первая в мире система подобного рода.
А эскадрилья Каннингема первой ее испытывала.
Если бы противник об этом узнал, он принял бы контрмеры.
Поэтому британское правительство намеренно его дезинформировало.
Каннингем стал национальным героем.
Вражеские шпионы докладывали Германии, что причиной столь сокрушительных потерь немецкой авиации был Каннингем «Кошачий Глаз».
И долгое время немцы велись на эту историю.
Они потеряли немало бомбардировщиков, прежде чем узнали правду.
Потому что простая ложь часто более эффективна, чем сложная правда.
По крайней мере в том, что касается массовых коммуникаций.
И неважно, что это вымысел.
Важно, захочет ли в него поверить целевая аудитория.
А на большинство людей больше действует то, что будоражит воображение, а не ум.
Этим блестяще пользовалась Маргарет Тэтчер.
Вот почему она три раза подряд одерживала победу на выборах.
Как-то я слушал ее беседу с корреспондентом ВВС на тему экономики.
Он прямо спросил у Тэтчер, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике.
Она ответила что-то вроде этого: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства.
Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».
Конечно, читатели Guardian были возмущены таким заявлением.
Но многие и многие домохозяйки по всей стране энергично закивали головами в знак согласия.
А домохозяек намного больше, чем читателей Guardian.
И они понимали, о чем говорила госпожа Тэтчер.
Неважно, было ли ее заявление правдой.
Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.
В рекламной индустрии это большая проблема.
Мы слишком умные.
И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.
Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.
Таких, как мы.
В этом-то и проблема.
За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.
Их не интересуют закономерности медиа-пространства Лондона.
Более того, им на них наплевать.
Поэтому если мы хотим сделать что-то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.
Мы должны сделать что-то, что проникнет в их мир.
Не то, во что можем поверить мы.
А то, во что захотят поверить они.
Сантехник и рекламщик
Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.
Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.
Но Алан рассказывал о более интересных вещах.
Его отцу 80 с лишним лет.
Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.
Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.
Дом замерзал.
Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.
Было так холодно, что изо рта шел пар.
Для пожилого человека это серьезно.
Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.
Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.
Он присвистнул и покачал головой.
«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.
«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.
