Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.
Потом вытащил молоток.
Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.
Трубы начали нагреваться.
Постепенно во всем доме стало тепло.
«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».
Отец Алана был ему очень благодарен.
«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»
«Нисколько», – ответил сантехник.
«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».
«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».
«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.
«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.
Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.
Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».
Алан спросил у отца, как он собирается поступить.
«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто-то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.
А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».
Какое замечательное маркетинговое мышление.
Этот сантехник не думает о том, как быстро «навариться».
Он создает бренд.
Он использует свое конкурентное преимущество.
Которое заключается в следующем: он честный, порядочный сантехник, и ему можно доверять.
Учитывая, что большинство людей ничего не смыслят в сантехнических работах.
Учитывая, что по телевизору сплошь и рядом рассказывают истории о недобросовестных сантехниках.
Учитывая, какие у нас холодные зимы.
Учитывая все это, он избрал замечательную стратегию.
Конечно, доверие клиентов – это то, о чем мечтает большинство продавцов товаров и услуг.
Но этот парень не просто мечтает – он действует.
Он обошел всех конкурентов, причем без саморекламы.
И завоевал клиента, который теперь бесплатно его рекламирует.
Разве это не гениально?
Вы можете сказать: «Все это хорошо, но мы не сантехники. Что дальше?»
Нигель Богль был когда-то директором рекламного агентства TBWA.
Периодически к нему обращались клиенты других агентств.
Когда они были недовольны их работой.
И в считанные недели нужно было разработать новую рекламную кампанию.
Нигель внимательно выслушивал их проблему.
А потом говорил: «Я понимаю вашу проблему и действительно хотел бы вам помочь. Но, думаю, что у вас есть более фундаментальные задачи, чем вовремя выйти в эфир.
Здесь нужна тщательно продуманная стратегия. Если делать все наспех, толку не будет.
Мы не сможем проявить себя с лучшей стороны, и вы будете разочарованы.
Но я понимаю, что у вас есть коммерческие обязательства, которые нужно выполнять.
Поэтому, если хотите, я порекомендую вам агентство, которое сделает эту работу приемлемо и в короткие сроки.
А когда у вас будет больше времени, мы с удовольствием покажем, что мы действительно можем для вас сделать».
Возможно, вы думаете, что он спятил, отдавая клиента своим конкурентам.
Но так ли это?
Разве он использует не ту же стратегию, что и сантехник?
Какова вероятность, что другое агентство блестяще справится с задачей в подобных обстоятельствах?
Небольшая.
В лучшем случае результат будет удовлетворительным.
И клиент не сможет избавиться от мысли, что ему следовало прислушаться к совету Нигеля и воспользоваться услугами TBWA.
Он возьмет эту компанию на заметку.
И разместит у нее следующий заказ.
Теперь баланс отношений изменился.
Теперь Нигель и TBWA – это надежный советчик, а не поставщик услуг.
Вы доверяете Нигелю так же, как и сантехнику.
Вот почему в итоге он открыл собственное агентство.
И вот почему компания Bartle Bogle Hegarty превратилась в международную корпорацию с ежегодным оборотом в 1,5 миллиарда фунтов стерлингов.
Главное – не качество, а ширина
Моя карьера в рекламе началась с агентства BMP в Паддингтоне.
У нас работал замечательный и уже немолодой водитель-курьер по имени Джордж – маленький, пузатый и лысый кокни с сиплым голосом.
Он постоянно проворачивал какие-то дела и торговал сомнительным товаром.
Однажды Джордж заглянул в креативный отдел и подошел ко мне.
«Слушай, Дейв, ты ведь любишь книги?» – спросил он.
Я сказал, что люблю.
«У меня в машине есть несколько больших книг. Хочешь их купить?»
Я поинтересовался, что за книги и кто автор.
«Я в этом ничего не понимаю, но они три или четыре дюйма в толщину, около фута в ширину и два фута в длину. В два раза больше этой. Так как, хочешь их купить?» – повторил свой вопрос Джордж.
Тогда мне это показалось странным.
Неужели Джордж на самом деле думал, что главное в книгах – это их размер?
И что книжные магазины разделены на две секции?
«Большие книги» и «Маленькие книги»?
Если вы очень любите книги, вы идете в секцию «Большие книги».
Если не очень, то в секцию «Маленькие книги».
Нам это кажется глупым.
Но не спешите с выводами.
Если это глупо, то почему мы так же относимся к своей работе?
Я общаюсь с сотрудниками разных рекламных агентств Лондона, и они постоянно заполняют табель учета рабочего времени.
Это журнал, где отмечают количество отработанных дней и часов.
Не качество работы, заметьте.
А количество затраченного на нее времени.
Агентства определяют норму времени обслуживания одного клиента.
И исходя из нее набирают персонал.
Я слышу это повсеместно.
«Мы не можем позволить себе старшего менеджера по планированию рекламных кампаний; мы можем позволить себе только начинающего специалиста».
«Арт-директор может работать над этим только полдня, мы и так превышаем бюджет».
