Иногда те, кто должны разбираться в профессии, ничего в ней не понимают. Так что твой успех должен зависеть от тебя, а не от чужих капризов.
Джей умел учиться быстро, но недостаточно быстро. С первой работы (неоплачиваемой) его уволили, поэтому ему пришлось начинать все сначала. Он был изобретателен и умел произвести впечатление. Один из его приемов состоял в следующем. Джей заказал себе пачку визитных карточек размером куда больше стандартного, и на карточках была уйма текста, примерно такого: «Джей Абрахам, начинающий молодой предприниматель, страдающий от острой безработицы». Это запоминалось. Время от времени с помощью этих фокусов Джею удавалось заставить потенциальных работодателей не отказать ему сразу, а подумать, прежде чем выставить за дверь.
И это сработало! Ему уделили внимание!
О том времени, когда у него вообще не было карьеры как таковой, Джей вспоминает вот что:
– Мое положение определялось словами «полнейший голяк». Я приходил на собеседования в разные конторы и говорил: «Слушайте, я стараюсь научиться». Иногда мне удавалось их убедить, и меня брали в контору. Нет, меня не принимали на работу, но предоставляли возможность чему-то поучиться. Разрешали посидеть в уголке час-другой и внимательно послушать разговоры опытных людей. Например, я присутствовал на совещании, но меня даже не представляли никому официально, я даже стажером не считался. Просто тихо сидел в углу, будто консьерж. В конце любого совещания, переговоров и тому подобного кто-нибудь отводил меня в сторону и объяснял, что там происходило. А я переваривал и усваивал услышанное. Моя жена думала, что я спятил, потому что иногда я отсутствовал весь вечер, говорил, что работаю, но денег не приносил. Другое дело, что потом эта «работа» принесла свои плоды.
Главным достижением Джея, как он постепенно понял, было то, что ему удалось проникнуть в «кухню» и увидеть то, чего никто не видел. Он научился раскрывать потенциал скрытых активов, упущенных из виду другими людьми, и недооцененных возможностей. Этот навык Джей отточил, когда у него не было работы, а позже, когда он пустил его в ход на практике, это окупилось сторицей.
Как ни странно, из всех возможных вариантов Джею подвернулся бизнес в области магнитофонных кассет формата Stereo-8.
Ищи проход там, где все остальные ничего не замечают
Уверен, что большинство читателей ни разу в жизни не слышали о магнитофонах формата Stereo-8 и смутно себе представляют, что это за штука. Но между тем в далекие 1970-е годы эта технология использовалась во многих стереосистемах, как домашних, так и автомобильных. Суть была в том, что она позволяла слушать альбом по кругу, в отличие от обычных кассетных магнитофонов, где кассету нужно было переставлять с одной стороны на другую. Правда, у бытовых магнитофонов данного формата не был предусмотрен режим записи, поэтому, в отличие от автомобильных, особой популярности они не завоевали, но в ходу все-таки были.
Как и в борьбе дисков с видеокассетами или как в соперничестве между двумя видами кофейных фильтров, технология Stereo-8 тоже оказалась среди проигравших. Она так и не продвинулась со вторых позиций и была на грани того, чтобы вымереть как динозавры. Однако Джей, что называется, успел вскочить на подножку уходящего поезда и, прежде чем эта система сошла со сцены, выжал из нее кое-какие деньги.
– То, что формат Stereo-8 небезупречен и обречен, было уже понятно, – рассказывает Джей, – однако кое-какие неиспользованные коммерческие возможности в нем еще таились. Чуть раньше я усвоил одну важную идею: твоя проблема часто оказывается решением чьей-то чужой проблемы, более крупной. Так вот, моя заключалась в отсутствии денег, так? Однако если принять безденежье как факт и не изводиться, то можно приучить себя к мысли, что для молодого предпринимателя это положение может стать одним из величайших подарков.
Джей все еще жил в Индианаполисе. Он нашел в городе сеть магазинов шаговой доступности, в которой такие кассеты не продавались. Тогда он предложил руководству этой сети обеспечить все ее магазины кассетами Stereo-8 – бесплатно и без риска, но в обмен на две трети от каждой продажи. Джей заранее просчитал все возможные возражения владельца сети и придумал на них убедительные доводы. Это был прием, которому парень успел научиться ранее, работая в области комиссионных продаж. Один из вариантов сотрудничества заключался в том, чтобы опробовать его идею лишь в одном магазине, прежде чем вводить ее во все пятьдесят. После некоторых колебаний владелец согласился, детали сделки утрясли, соответствующие документы подписали.
Тем временем Джей нашел на Среднем Западе распространителя кассет Stereo-8, у которого еще не было рынка сбыта в штате Индиана. Он отнес документы этому распространителю и договорился, чтобы ему, Джею, прислали кассет на сумму 200 000 долларов, без предоплаты.
Это была часть уравнения, где ответом на его проблему было решение чужой проблемы: дело в том, что распространителю нужно было открыть рынок сбыта в Индианаполисе, и Джей предложил беспроигрышный сценарий – беспроигрышный для всех: для владельца сети, для распространителя и, если повезет, для него самого.
Джей сложил кассеты к себе в гараж, ставший импровизированным складом. Потом приобрел за 500 долларов подержанный автомобиль-универсал для развозки товаров. Когда у машины отвалилось колесо, Джей подключил к делу своего брата, который пообещал помогать с развозкой и учетом товара. Вскоре они зарабатывали по 4000 долларов в месяц, – и все это вообще без какого бы то ни было начального капитала!
Выясни секреты чужой магии
Одна из величайших идей Джея основана на феномене СЧМ. Обычно эта аббревиатура расшифровывается как «секреты чужих миллионов» и часто встречается в учебниках и на семинарах по предпринимательству.
Когда Джей только затеял свое предприятие с магнитофонными кассетами, этот термин был в ходу. У молодого начинающего предпринимателя имелся лишь пустой счет в банке и большая семья на шее, какую впору иметь человеку постарше. Тем не менее, Джей сумел преобразовать идею СЧМ: в его понимании аббревиатура должна была расшифровываться как «секреты чужого мышления», или «секреты чужого маркетинга», или вообще «секреты чужой магии».
Да, конечно, миллионы ему тоже были нужны, – даже не миллионы, а хоть какие-то деньги, – но он понимал, что другие ресурсы тоже значимы: настрой, магия, маркетинг, мышление.
Джей не оставил себе никакого выбора, кроме как преуспеть. Поэтому он сумел придумать, как добиться успеха, даже если это означало учебу на чужих ошибках.
Он с выгодой использовал уроки, которые успел извлечь до того, как у его автомобиля-универсала отвалилось колесо, и совершил свой первый большой прорыв. Он положился на все известные ему варианты СЧМ, а вскоре заработал столько денег, чтобы выкупить маленькую обанкротившуюся компанию с ежегодным доходом около 20 000 долларов. Доход в основном приносила разрекламированная лечебная мазь от артрита. Компания продавала и другие товары для здоровья, так что поначалу Джей решил, что потенциал остального производства гораздо выше, чем у мази от артрита.
