Ввязываться в это предприятие в одиночку Джей не хотел. У него уже были партнеры, с которыми он сотрудничал, но сделки он совершал сам. И вообще всегда в авангарде шел сам.
– У нас не было денег, – вспоминает Джей. – Нам приходилось обращаться на радиостанции и телеканалы, в редакции журналов и газет, чтобы уговорить их разместить нашу рекламу, хотя товар еще не раскручен. Мы не могли заплатить им сразу, но вместо этого предлагали всю прибыль с первой же продажи. И даже это было непросто. Тогда я не понимал, что на этих людей нельзя полагаться, они ненадежны. Вокруг было слишком много конкурентов, которые тоже крутились как могли, чтобы обеспечить себе рекламу, так что все мы сражались за рекламные площади и рекламное время.
Джей понял, что ему нужно каким-то образом настроить рекламодателей в свою пользу. Он поразмыслил и постарался укрепить все слабые места в своей броне, ориентируясь на отрицательные отзывы об аналогичных товарах, которые слышал от владельцев радиостанций или издателей. Были жалобы на фирмы, которые доставляют товар по каталогу. Многие отмечали, что эти фирмы не выполняют обещаний: принимают заказ, а товар не доставляют, – в итоге раздосадованные клиенты хотят получить деньги обратно. Чтобы предъявить какой-то противовес и как-то зарекомендовать себя, Джей предложил владельцам рекламных площадок возможность попробовать образцы товара. Он разослал им по десятку пробников лечебной мази от артрита, призвав их делиться с друзьями, коллегами и членами семьи, у которых есть боли в суставах.
Следующим шагом он предложил дополнительные 15 % с каждой продажи. Это означало, что с баночки мази за 3 доллара владелец радиостанции или журнала получит комиссионные в размере покупной цены плюс еще 45 центов сверху.
Более того, Джей придумал и предложил еще целый букет заманчивых рекламных акций.
Сделка выглядела совершеннейшим безумием. На первый взгляд могло показаться, что для Джея и его маленькой компании она не обещала никакой выгоды. Ведь получалось, что он теряет, отдавая заработанные 3 доллара от каждой баночки, теряет еще 45 центов на бонусе, а также те 45 центов, которые тратились на производство и упаковку продукта. Получался убыток по 90 центов дополнительно к трем долларам с каждой продажи.
Но Джей верил в свой продукт! У него уже сложилась сплоченная и полная энтузиазма группа покупателей. Этим людям до такой степени нравилась мазь, что, когда Джей, только купив компанию, попытался свернуть производство, ему стали приходить письма от старичков и старушек, умолявших возобновить выпуск мази. Эти люди писали, что без такого замечательного средства у них не разгибается спина, им не дойти до церкви, не сесть прямо, не посмотреть телевизор, не поиграть с внуками.
Вот вам и пробный проект!
Однако на кону было кое-что еще: вопрос прибыли от потребителя. Джей знал, что, пока кто-нибудь не откроет средство для полного излечения артрита, бурсита, ревматизма, боли в суставах и прочих видов боли, которым подвержены все возраста, – так вот, пока этого не случится, для его продукта всегда найдется место на рынке.
– Потребность в мази будет возникать снова и снова, – рассказывает Джей, – к таким средствам привыкаешь, так что рынок будет расти и расти.
Как ты думаешь, читатель, что произошло дальше?
Джей добился того, чтобы на предложенных им условиях с его фирмой заключили договор несколько крупных радиосиндикатов, владельцев станций, газет и журналов. Да, это был отчаянный и, на первый взгляд, убыточный ход. Но он отлично окупился впоследствии, потому что из десяти человек, купивших мазь от артрита, восемь в течение месяца совершили повторную покупку. Большая часть из этих восьми продолжала покупать мазь каждый месяц. (Кроме того, половина покупателей приобретала у фирмы по меньшей мере еще два продукта.) Конечно, повторные продажи Джей совершал уже не в убыток, так что изначальные потери в 90 центов он вернул себе на каждом повторном покупателе, а впоследствии стал зарабатывать на них примерно по 40 долларов в год.
Так что это была за мазь? Она называлась «Ледяной жар». Сейчас это один из самых продаваемых обезболивающих препаратов для наружного применения. Ты наверняка о ней слышал. Готов поспорить, у тебя дома где-нибудь есть баночка или тюбик этой мази, но велика вероятность, что купил ты ее не у Джея.
К его чести, он сразу говорит, что является лишь частью команды, которая помогла раскрутить повторный выпуск мази и способствовала ее триумфу на рынке. Джей был стратегом команды, но вместе с ним работало еще много людей, каждый из которых отвечал за свой сегмент дела.
Когда Джей и его команда только начали перезапуск продукта на рынок, они обрабатывали от 50 до 100 заказов в день. Затем количество заказов удвоилось, а потом возросло в четыре раза. Вскоре они уже получали до 500 000 заказов, – и изначальный толчок всему этому придала волшебная сила полного голяка! Сила созидательного и решительного отчаяния людей, у которых нет выбора, кроме как преуспеть. Джей и его партнеры были движимы этой силой и выработали свои стратегии, потому что им нечего было терять.
Кстати, в конечном итоге Джей продал свою торговую марку мази от артрита за 60 миллионов долларов. Конечно, он получил далеко не всю сумму, но очень неплохую ее часть. И полученных денег ему с избытком хватило, чтобы приобрести долю в других предприятиях, которые его интересовали.
Что мне больше всего нравится в истории Джея? То, что она напоминает кое-какие мои собственные отчаянные рывки и ходы, которые мы с партнерами предпринимали, когда только выводили свою марку одежды на рынок.
При любой возможности мы пользовались всеми видами «метода СЧМ», каким его придумал Джей, и находили возможность сбить начальную цену. Мы не знали, как называется этот метод, не читали и вообще близко не видели никаких пособий по маркетингу. Но мы не боялись импровизировать по ходу дела и старались двигаться вперед, чтобы донести свой товар до покупателя.
Например, я хорошо помню, что являлся к владельцам магазинов и спрашивал: «Хотите купить эти футболку?» Они делали заказ. Я отправлялся к печатнику трафаретов, где с меня хотели взять, допустим, доллар с четвертью за футболку. Я предлагал им вместо этого взять с меня два доллара ровно, но в обмен обеспечить доставку готовых футболок из печатной мастерской прямо в магазин, чтобы владелец магазина заплатил им напрямую. Таким образом, я гарантировал владельцу магазина, что футболки изготовлены надежной фирмой, а печатнику – что за моим заказом стоит надежный и проверенный магазин. В итоге все оставались довольны, а у меня была возможность финансировать заказы с самого начала и не тратить лишнего.
За неимением лучшего термина я называю этот метод «уличными рычагами», потому что и туда, и туда я приходил просто с улицы.
Делай взнос
Итак, чего же достиг с тех пор Джей Абрахам?
За последние двадцать пять лет он приобрел более 10 000 клиентов в более чем 400 отраслях по всему миру.
