Вот так и получилось, что, когда фильм вышел на экраны, он послужил и Кевину, и мне превосходной рекламой, причем рекламой такого масштаба, какую мы с ним никогда не смогли бы себе позволить за свой счет. Честно скажу, голливудская реклама не намного повысила наши продажи, но прибавила нам известности у публики. Главное, что она сдвинула нас с мертвой точки, в которой мы тогда рисковали застрять. До съемок «Каждого воскресенья» наш оборот составлял 200 миллионов долларов, перед съемками был спад, а после выхода фильма мы вернулись на прежний уровень. И это было хорошо.
Что касается «Андер Армор», то размещение в кино скрытой рекламы сыграло роль той самой искры, из которой вспыхнуло пламя. Благодаря фильму Кевин понял, что марку нужно развивать и продвигать вперед. В конечном итоге ему удалось превратить ее в компанию стоимостью в 3 миллиарда долларов, каковой она является на сегодняшний день.
Каковы выводы из этой истории? Я думаю, наш спад объяснялся тем, что незадолго до съемок мы несколько расслабились и разленились. Волшебная сила полного голяка больше не подхлестывала нас, как это было на заре нашей предпринимательской деятельности. Не было такой жгучей необходимости двигаться вперед. Как только эта необходимость отпала, у нас изменилось самоощущение и… мы забуксовали.
А что происходило в это время с компанией Кевина? У них дела шли не так хорошо, поэтому Кевин и его товарищи не расслаблялись – их все еще подгоняла сила голяка, которая руководила ими в самом начале.
Вот и получается, что, пока перед нами маячат препятствия, они всегда идут нам на пользу. Препятствия нужны, потому что они повышают мотивацию, подхлестывают и не дают расслабиться.
Смотри вглубь и по сторонам
Таких возможностей, как фильм «Каждое воскресенье», нам больше не подворачивалось, – это был единичный случай редкой удачи, в то время как музыкальные видеоклипы были нашим хлебом.
Проблема заключалась в том, что такой подход работал лишь некоторое время. В конечном итоге, музыканты, которым мы предлагали нашу одежду, поднялись слишком высоко и прославились. Они стали окружать себя костюмерами, стилистами и менеджерами, которые отлично соображали и к размещению скрытой рекламы подходили совершенно по-деловому: хочешь засветить свою продукцию в клипе – плати денежку. Что значит «по знакомству»? Никаких дружеских услуг, ничего личного.
Когда открываешь какой-то интересный трюк, некоторое время пользуешься им в одиночку, но рано или поздно это становится достоянием общественности и перестает работать. Так что вскоре нам пришлось задуматься, как продвигать нашу марку одежды другими способами.
Раз уж мы познакомились со сферой музыкальных клипов, то следующим шагом логично было связаться с музыкальным телеканалом. Именно это мы и сделали. Наш выбор пал на музыкальный телеканал BET, который крутил клипы, ориентированные на вкусы наших потенциальных клиентов. Это была своеобразная гавань для черной музыки. В 1998 году казалось, что по всей Америке, от океана до океана, вся темнокожая молодежь смотрела этот канал. Тридцать секунд рекламного времени на нем стоили около 1500 долларов, что было для нас настоящей находкой. Для сравнения: тридцать секунд рекламного времени в сериале «Друзья», одном из самых громких и популярных молодежных сериалов, стоили аж 422 000 долларов!
Почему у музыкального телеканала были такие низкие расценки на рекламное время? Одна из причин заключалась в том, что компания, изучавшая вкусы телезрителей для телесетей, предпочитала не устанавливать свои знаменитые «ящички» в тех районах, где преобладало темнокожее население. Уж не знаю, почему они так решили, но так обстояли дела. В результате статистические данные о вкусах телезрителей просто не соответствовали реальности: на деле канал BET был гораздо популярнее, чем показывала статистика. Его рейтинг был посчитан на основании ошибочных данных, потому что статистика по черным районам просто не велась. Так или иначе, для нашей фирмы в этом был огромный плюс: на телеканале были низкие расценки на рекламное время, и мы могли себе позволить заплатить за рекламу. В нашем положении это было то, что надо.
Такие находки не лежат на поверхности, эти сведения не разглашаются – их нужно выкапывать и выяснять. Такое «чудо» возможно, только если ты пристально интересуешься рынком. А мы именно этим и занимались: пристально интересовались рекламными возможностями и высматривали все варианты, позволяющие нам продвинуться. Поэтому мы разузнали про дешевое рекламное время, а также про неверную статистику. Мы знали, что у этого телеканала обширная аудитория и ее составляют те самые люди, которые являются нашей целевой аудиторией.
Телеканал смотрели и обсуждали, а ведущие, например, Ральф Мак-Даниэлс, были настоящими властителями умов и задавали тон в моде. Если уж Ральф говорил, что что-то модно, это начинали раскупать как горячие пирожки. Мы прикинули свои возможности, кое-что подсчитали и поняли, что телеканал выведет нас напрямую к целевой аудитории, поэтому наши расходы на рекламу должны окупиться. В итоге мы заключили взаимовыгодную сделку. Телеканал обязался крутить нашу рекламу 10–20 раз в день в течение года. Это обошлось нам в 1 миллион долларов. Много? Да, зато разумно, продуманно и целенаправленно. Напомню еще раз: этот телеканал был законодателем мод именно у наших покупателей.
Варианты? О да, мы запросто могли бы потратить тот же миллион, купив 2–3 тридцатисекундных рекламных ролика в сериале «Друзья». Ну и что? Наша целевая аудитория просто не получила бы наше послание. Оно не достигло бы цели. Мы выкинули бы немалую сумму зря – миллион долларов на ветер за полторы минуты рекламного времени в прайм-тайм в престижном сериале. Да, конечно, нас увидели бы 10 миллионов глаз, но совсем не тех, которые были нам нужны. И, даже увидев, они бы нас, по сути, не заметили. Потому что львиная доля аудитории этого сериала – совсем не наша публика. Сериал был популярен в среде белой состоятельной молодежи с большими претензиями или опять же среди белых, которые молились на богатых. Те, кто смотрел «Друзей», не вскочили бы с дивана и не помчались бы разыскивать наши футболки.
Такую ошибку допускают многие компании, поэтому деньги у них улетучиваются в одно мгновение. Они вкладываются в неправильную рекламу в неправильном месте и в неправильное время. Но мы не могли себе позволить ошибок такого рода! Когда у тебя на счету каждый доллар и при каждой трате возникает ощущение, что ты отрезаешь от себя по кусочку, то отношение к вложениям в рекламу тоже будет очень осторожным. Мы просто были вынуждены принимать мудрые и взвешенные решения.
Еще один важный аспект, который нужно учитывать и трезво оценивать, – это уважение нашей целевой аудитории. Все владельцы нашей компании были чернокожими. В нашей среде, в нашем сообществе это все равно что большая и почетная медаль! И мы гордились ею, даже когда связались с инвесторами из «Самсунга». Мы добились, чтобы я и мои партнеры, Карлтон Браун, Кит Перин и Дж. Александер Мартин, оставались лицом марки, потому что мы были ее сердцем и душой. В конце концов, мы продавали свои дизайнерские разработки, свое видение, адресуя это таким же ребятам, как мы сами. А от инвесторов нам нужна была только поддержка и кое-какие уроки опытных в мире моды людей. Ну, и деньги, поскольку кошелек у инвесторов был толще, чем у нас.
