Теперь следующий этап. Ты покупаешь не просто марку, а стиль и образ жизни. На этом уровне сохраняется то же обещание гарантированного качества, к которому ты уже привык и которого ты ожидаешь от данной марки, но происходит и нечто большее. Тебя ждет знакомое и предсказуемое впечатление, вкус, переживание, гарантированно приятное. Теперь, когда название марки распространилось не на один продукт, а на целый спектр товаров и услуг, у тебя меняется восприятие. Название марки становится для тебя знаком качества. «Найк», «Эппл», «Клаб Мед»… FUBU.
На этой стадии ты уже настолько привык к марке и так ею доволен, что само название для тебя служит гарантией, и ты ищешь не конкретный продукт, а любые продукты и услуги этой марки. Тебя к ним тянет.
В компании «Дженерал Миллс» батончики «Нейчур Велли» добились такого успеха на рынке, что теперь под этим же названием выпускают хлопья для завтрака, разные легкие закуски, специальные спортивные питательные батончики. Более того, «Нейчур Велли» стало «официальным природным источником энергии» спортивных команд США по лыжному спорту и сноуборду. Как видишь, «Дженерал Миллс» постепенно построила из простого незатейливого товара, который надо было хоть немного раскрутить, целую идеологию, нечто масштабное.
В нашей компании мы прошли через те же самые четыре стадии, одну за другой, и началось все тогда, когда я торговал шапками и футболками прямо из сумки на ступеньках «Колизея» в Нью-Йорке. В итоге мы развернулись, и теперь у нас десятки линий одежды, обуви, парфюмерии и аксессуаров. Публика привыкла к мысли, что в FUBU можно найти любую одежду, обувь или аксессуар, которые позволяют выглядеть актуально, модно, свежо и привлекают внимание, где бы ты ни был: в клубе, в спортивном зале, на рабочем собрании, на отдыхе с друзьями.
По пути к вершине успеха мы тоже прошли через «вирусный» маркетинг. Это было в те доисторические времена, когда социальных сетей не существовало в их нынешнем масштабе. Неограниченным бюджетом мы не располагали и ограниченным тоже, – зато у нас была идея! Мы только начинали, и у нас была некоторая сумма наличности, разовое поступление благодаря свеженькому партнерству с «Самсунг». Однако деньги требовались, в первую очередь, на покрытие производственных расходов, а не на рекламу и продвижение. То есть у нас было ровно столько денег, чтобы справиться с очередной партией заказов, на большее – не было.
Предполагалось, что со временем наша сделка с «Самсунг» позволит выделить расходы на маркетинг и потратиться на традиционную рекламу, но это было дело будущего. Тем временем я набрел на идею «партизанской» рекламной кампании, которую мы вполне могли осилить сами.
Возникла эта идея так. Мне запала мысль, что нам нужна реклама на щитах. Только вот в Нью-Йорке, как и в любом большом городе, рекламные площади на щитах страшно дорогие. К тому же это наименее эффективный способ достучаться до потребителя. Читатель, ты представляешь, сколько щитов в мегаполисе? Получается, что ты платишь сумасшедшие деньги за рекламу, которая может и не привлечь внимания потенциального потребителя, так что она фактически не окупается. Такого мы себе позволить не могли, да и сумасшедших денег у нас не было.
Вместо этого я попытался мыслить изобретательно. Как-то раз вечером я возвращался со встречи в центре города и обратил внимание, как владелец магазина опускает на ночь защитные шторы. Все знают, как выглядит это уродство из рифленого металла, да? Они опускаются и закрывают всю витрину и дверь. В мегаполисах это часть пейзажа, а на Манхэттене они еще обычно покрыты слоем граффити и грязи. Порой просто отталкивающее зрелище.
Однако что одному – отталкивающее зрелище, другому радует взор, верно?
Меня осенило. А если я договорюсь с владельцами магазинов и попрошу позволения украсить эти шторы? Ведь можно их как следует отмыть струей под давлением, а потом нарисовать на них красивый яркий логотип FUBU, как на чистом холсте. Яркими, четкими буквами, чтобы привлекало внимание и смотрелось симпатично. Таким образом, мы сможем привлечь внимание рядовых потребителей, и название нашей марки будет попадаться всем на глаза. Кто видит опущенные шторы по вечерам и рано утром? Да уйма народу! И к тому же как раз наша целевая аудитория. Тут и пешеходы, и таксисты, и пассажиры, и водители автобусов.
На следующее утро я уже стучался в двери владельцев магазинов со своим неординарным предложением. И знаете что? Они не смогли отказаться. Практически каждый из них откликался на мою идею с большим энтузиазмом.
Почему бы и нет? Им это ничего не стоит, а какой-то парень вымоет им шторы и, вместо бесформенных граффити и грязи, нарисует яркий четкий логотип. Кроме того, все они видели, как страстно я люблю свое дело, как хочу донести свой товар до потребителя, и видели мою готовность привести в порядок их фасад. Ведь это будет привлекать дополнительное внимание и к их магазину, потому что их основная вывеска все равно остается на виду! Словом, им тоже это было выгодно. Мы договаривались, что, если мой логотип им не понравится, то они вправе просто перекрасить шторы, и мы расстанемся без обид.
В течение следующих двух недель я создал такую уличную рекламную сеть из семидесяти пяти магазинов по всему городу. Примерно в шесть-восемь часов вечера, когда они закрывались на ночь, прохожим и проезжим бросался в глаза наш яркий красивый логотип FUBU на опущенных шторах. Мытье и перекрашивание каждой такой металлической шторы обошлось мне в 200 долларов за штуку. Делал я это не собственноручно, а с помощью большого отряда граффитистов из числа молодежи. Они были только рады заработать лишних денег и позаниматься любимым делом, а к заданию подошли так творчески, что все логотипы FUBU были узнаваемы, цепляли глаз, и при этом цветовая гамма и шрифты не повторялись. Некоторые граффити были просто настоящими произведениями искусства!
Да, конечно, такое решение было принято с отчаяния, но теперь, годы спустя, я отчетливо вижу, что это был прекрасный образец силы полного голяка, одной из стратегий, описанных в этой книге.
Кстати сказать, идея моя оказалась такой успешной, что в конечном итоге мы развернули нашу рекламную кампанию не только в Нью-Йорке, но и в Филадельфии, где у нас тоже образовался свой круг покупателей и где нами заинтересовались.
Ну а теперь вишенка на торте: до сих пор граффити-логотипы FUBU попадаются там и сям на защитных шторах. Если ты повнимательнее посмотришь по сторонам, ты их увидишь. Да, со временем они немножко выцвели, но они со всей очевидностью напоминают нам о том, что реклама может быть дешевой и доступной. Всегда можно придумать нетривиальный рекламный ход.
Качай мышцы для силы полного голяка
Иногда принцип полного голяка распространяется на целую отрасль индустрии. Возьмем, к примеру, торговлю табачными изделиями и посмотрим, какая судьба ее постигла.
Кое-кто из читателей постарше вспомнит те времена, когда табачная реклама была не просто «на коне», а буквально правила миром. То была эпоха вездесущего «Ковбоя Мальборо», «Джо Кэмела» и «Детка, ты прошла долгий путь!». Эти рекламные щиты были на каждом шагу. Даже напротив школ висела реклама сигарет. Табак рекламировали по телевидению и в журналах. Пиво, кстати, тоже. И эти рекламные ролики мелькали на телевидении с такой частотой, с какой сейчас рекламируют машины. Но в 1970-е годы, прежде чем вступил в действие запрет на рекламу табачных изделий, произошла одна любопытная история, связанная с рекламой. У американских табачных компаний появился последний шанс пустить в ход силу полного голяка, после чего рекламу сурово ограничили.
