Дело было вот в чем. В те времена на американский рынок стремились прорваться китайские производители табачных изделий. Это была серьезная угроза, потому что китайские производители табака контролировали целых 30 % продаж сигарет в мире. Американским производителям меньше всего нужна была такая головная боль у себя дома: еще чего не хватало, пускать на американский рынок таких опасных конкурентов! Достаточно вспомнить, как японская электроника превратила в прах американских конкурентов, если не считать «Эппл», чтобы понять, что угроза нешуточная.
Что же произошло? Представители американских табачных компаний согласились не сопротивляться государственным ограничениям на рекламу и продажу табачных изделий, потому что эти ограничения эффективно устраняли зарубежных конкурентов. «Кэмел», «Мальборо», «Вирджиния Слимз» – все они прочно владели рынком и ни с кем делиться не хотели, поэтому собрались на совещание и придумали способ оставить американский рынок за собой – согласившись поддержать билль, который сурово ограничивал их возможности рекламировать свой продукт.
Понимаешь, читатель, ничто не могло помешать азиатским табачным компаниям просочиться в США и начать торговать здесь, но без телевизионной рекламы торговля не имела смысла. Вот почему американские табачные магнаты согласились с запретом табачной рекламы.
Конечно, невозможно утверждать, что у американских миллиардеров-магнатов был «полный голяк», однако они сумели проявить хитрость и пойти на грамотные жертвы, чтобы сохранить свой бизнес.
Научись мыслить как твой потребитель
Почему компания, у которой «полный голяк», действует осмотрительнее и реагирует на изменения рынка быстрее, чем процветающая, слегка разленившаяся и расслабившаяся компания-гигант? Чтобы это понять, я предлагаю посмотреть, как «Герлскауты Америки» умудрились составить достойную конкуренцию «большим мальчикам» – «Набиско», подразделению «Мондалез Интернешнл», которое производит и продвигает на рынок всемирно знаменитое печенье «Орео».
«Син Минт», «Самоа», «Тагалонг» – все эти простенькие дешевые лакомства хорошо знакомы каждому. Ни для кого не секрет, что мы к ним пристрастились. К этой категории относится и «Орео». И хотя «Орео» – всемирно известная марка стоимостью в два миллиарда долларов, «Герлскаут Кукис» вполне достойно конкурирует с ней: ежегодно продажи этого печенья приносят 700 миллионов долларов, то есть треть от продаж «Орео», если учесть, что в год продается около 200 миллионов упаковок «Герлскаут» по 3,5 доллара за упаковку.
Только задумайся над этим, читатель. В самом деле, поразительно! Эта марка печенья изначально была разработана для маленьких девочек исключительно на определенный сезон, который продолжается 6–12 недель. У марки был девиз, согласно которому главная цель – научить девочек-скаутов целеустремленности, организованности, умению обращаться с деньгами и принимать решения. Поразительно, что эта скромная марка сегодня наступает на пятки мировому гиганту. А она наступает, и с каждым годом все сильнее: факты гласят, что в первой четверти 2012 года «Син Минт» обошла «Орео» и возглавила список самого востребованного печенья в США, а продаж у этой марки было на 200 миллионов долларов.
Как марка «Герлскаутс» этого добилась? Во-первых, и в главных, у них потрясающе качественный продукт, а это способствует успеху. Кроме того, у них отличный посыл, своя миссия, – и это тоже работает на них. Покупатели чувствуют себя обязанными приобретать печенье у «Герлскаут», потому что знают: с каждой покупки идет отчисление в организацию девочек-скаутов и в местные скаутские программы. Это благотворительные цели, а они всегда дают покупателю ощущение, что он не просто купил лакомство, но сделал доброе дело.
Применительно к печенью это важно, потому что многие люди покупают такие сладости с чувством вины: сладкое вредно, это нездоровое питание и так далее, а благотворительные цели покупки уравновешивают чувство вины.
Все эти факторы работают на пользу марке и помогают оказаться в выигрыше. Получается доходчивая и дешевая реклама товара. К тому же товар делается все более узнаваемым. Сплошные плюсы!
Но это еще не все, есть и еще один аспект. Печенье «Герлскаут Кукис» продают только в определенное время года, когда девочки-скауты могут заниматься такой торговлей. Поэтому американские потребители уже «пойманы на удочку» – у них возникает психологическая обусловленность, своего рода зависимость. Они толпами кидаются покупать «печенье добрых дел», как только оно поступает в продажу. Такая «сезонность» товара, повторяющаяся ежегодно, стимулирует покупателя, порождает у него чувство тревоги: а вдруг не хватит? а вдруг не успею?
Да, все эти факторы работают на руку марке и искусно создают спрос, однако я все-таки думаю, что главная сила организации – в благородной цели, в любви к своему делу и продукту, а также в преданности юных продавщиц. У девочек тоже есть мощные стимулы стараться: те из них, кто добивается самых высоких продаж, получают право претендовать на призы и стипендии. Поэтому девочки-скауты упорно работают, и конкуренция у них сильная. Бывает, что целый отряд стремится достичь самых высоких продаж в стране, и, поскольку вся программа сезонных продаж держится на вдохновении и энтузиазме, это мощнейшая мотивация для молодежи. Дети вдохновляются, стараются мыслить шире, придумывают способы, как повысить продажи, как найти неожиданные новые места для своей торговли.
Показательна история про девочку-скаута из Сан-Франциско, которая продала 117 упаковок печенья всего за два часа, торгуя перед клиникой по реабилитации наркоманов. Кто-то сказал ей, что там будет много людей, которые обожают сладкое и стремятся все время жевать. А ведь это правда, ведь при отвыкании от наркотиков, как и при отвыкании от курения, человек стремится чем-то «зажевать» тягу к запретному. Девочка легко нашла клинику и поставила рекорд продаж.
Был и другой пример, который широко освещался в прессе: девочка-скаут торговала печеньем на углу Парк-Авеню и 51-й улицы, поставив свой столик прямо перед входом в офисы крупнейших финансовых корпораций, включая «Джи-Пи Морган Чейс», «Ю-Би-Эс» и «Блекстоун Груп». Она продала всю партию печенья, 240 упаковок, меньше чем за час.
Трудно представить, чтобы такая большая компания, как «Набиско», с разветвленной корпоративной инфраструктурой и отточенными стратегиями продаж, прибегала к таким ловким приемам – таким целевым образом. Однако это прекрасный наглядный пример того, как можно оставаться конкурентоспособным и при этом обходиться без большого бюджета.
Услышь то, что слышит твой покупатель
Не только «Герлскаут» мыслит как покупатель. Один из лучших примеров такого подхода подал нам Король поп-музыки, несравненный Майкл Джексон.
Я узнал эту историю от своего друга Хайпа Уильямса, одного из самых преуспевающих режиссеров видеоклипов на планете. Однажды он поведал мне ее, и я запомнил его рассказ на всю жизнь.
Уильямс работал с Майклом Джексоном, когда тот был в расцвете славы. Однажды Король, в те времена один из самых процветающих и знаменитых музыкантов в поп-музыке, явился на съемочную площадку с простеньким транзисторным радиоприемником. Уильямс посмотрел на Майкла, послушал, как льется из крошечного приемника его же песня. Звук был совсем слабый и плоский, так что он не понял, к чему это все, и спросил Джексона, зачем тот принес приемник. Майкл ответил: «Хайп, большинство моих слушателей будут слушать мои песни именно на таком приемнике. Я хочу слышать так, как слышат они».
