И если есть кто-то, кого мы любим больше, чем прирожденного победителя, так это заведомо обделенный герой (аутсайдер, андердог), у которого, кажется, вовсе нет шансов. Нагляднейший пример – ветхозаветная история о Давиде и Голиафе. Голиаф ростом почти три метра, покрыт броней, умело владеет мечом, вроде бы непобедимый боец филистимлян. Давид – всего лишь юноша с пращой и пригоршней камней. У Давида нет никаких шансов победить, и все это понимают; даже царь Саул, самый высокий человек в Израиле, говорит ему, что это безнадежная битва. Но Давид не отступает. Он уверенно выходит на поле боя и, попав Голиафу камнем между глаз, мгновенно его убивает.
Давид – пример архетипа обделенного героя. Не случайно говорится, что он был младшим из восьми братьев. Когда Дж. Роулинг создавала Гарри Поттера, она наделила его очками как постоянным напоминанием о его уязвимости
{345}. Фродо Бэггинс у Толкина, ростом метр с небольшим, – миролюбивый хоббит, очутившийся в опасном мире орков и драконов. Начиная от Рокки Бальбоа и заканчивая «Паровозиком, который смог», наиболее живучие и любимые персонажи всех времен – явные аутсайдеры, смело побеждающие свои недостатки и преодолевающие огромное неравенство с помощью сильного желания и решимости.
Такие герои пользуются популярностью не только в фантастических рассказах. Психолог Джозеф Ванделло занимается психологией этого архетипа. За месяц до начала летних Олимпийских игр 2004 г. Ванделло с коллегами составил список общего числа медалей, которые некоторые страны выиграли за все время существования игр: у Швеции их было около 500, у Бельгии – порядка 140, у Словении – только 6
{346}. Затем они спросили у американских студентов, какую из двух стран те предпочли бы видеть победителем в некоем абстрактном соревновании по плаванию. Если предлагали выбрать между Бельгией и Швецией, большинство студентов были на стороне более слабой Бельгии. Но привлекательность обделенной стороны относительна. Когда выбор был между Бельгией и Словенией, Бельгия становилась сильной стороной, и большинство людей хотели, чтобы она проиграла аутсайдеру Словении. Ниру Пахариа с коллегами отметили, что при показе Олимпийских игр по телевидению часто подчеркивается обделенность участников соревнований, например, пловца Майкла Фелпса воспитывала мать-одиночка, а родители гимнастки Шон Джонсон дважды закладывали дом, чтобы оплатить ее занятия гимнастикой
{347}. Итак, Ванделло и другие ученые выяснили, что примерно три четверти людей в спортивных состязаниях будут болеть за аутсайдера (если, конечно, у них нет какого-то собственного интереса в этой игре).
Тот же механизм, благодаря которому мы предпочитаем болеть за обделенных спортсменов, влияет и на то, как мы тратим деньги. Маркетологи знают, что поддержание имиджа «маленькой компании, с трудом прокладывающей путь наверх» может склонить потребителя покупать именно продукцию этой компании, а не аналогичные товары крупных лидирующих корпораций. Джилл Эйвери, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, рассказывает, что «Пивоварня Samuel Adams напоминает, какая она маленькая по сравнению с гигантом Anheuser-Busch, умалчивая о том, насколько она огромна по сравнению с большинством производителей крафтового пива»
{348}. Эйвери говорит о том, в чем разбирается: она была ответственной за рекламу в компании Самуэля Адамса. Точно также Apple, Google и Hewlett-Packard часто вспоминают, что были созданы в гараже, когда имелась лишь яркая творческая идея и страстное желание воплотить ее в жизнь.
Политики тоже знают о преимуществах казаться обделенным. В опубликованной в 2009 г. статье Ванделло отмечает, что политические кандидаты часто стремятся преуменьшить свои возможности и подчеркнуть явные трудности
{349}. «Когда тебя зовут Барак Обама, ты всегда будешь аутсайдером в политической гонке»
{350}, – сказал Обама накануне выборов 2008 г. Ту же тактику он использовал при подготовке избирательной кампании в 2012 г. Когда Обаму спросили, аутсайдер ли он сейчас, он не колеблясь воспользовался этим ярлыком: «Именно так ‹…› Я привык быть аутсайдером»
{351}. У соперника Обамы, республиканца Митта Ромни, были похожие мысли. Отставая по результатам опросов, Ромни сказал: «Чтобы вести серьезную борьбу, всегда хорошо казаться аутсайдером»
{352}. Ромни был прав. Ванделло обнаружил, что мы воспринимаем политического кандидата как более привлекательного и при этом не менее компетентного, если он считается аутсайдером
{353}. (Однако в данном случае это не помогло Ромни победить уже действующего аутсайдера.)
Когда одну или другую сторону конфликта называют обделенной, это может даже повлиять на наше восприятие кровавого международного конфликта. В исследовании, проведенном в 2007 г., Ванделло спрашивал студентов, как они относятся к Израилю и Палестине
{354}. Помимо краткой истории конфликта студентам предоставляли карту региона, чтобы они могли составить свое мнение. При этом у половины участников на карте были изображены только Палестина с Израилем, Израиль занимал большую часть территории, и лишь маленькие кусочки были палестинскими – Газа и Западный берег Иордана. Другая половина студентов видела карту Ближнего Востока, так что Израиль казался маленьким по сравнению с соседними странами. Оказалось, что разница в масштабе карт имела большое значение. Когда просто в силу соотношения размеров Палестина казалась обделенной, ей сочувствовали чуть больше половины студентов. Когда же обделенным выглядел Израиль, более чем три четверти участников сказали, что поддерживают израильтян.
