Реклама работала. За период с 1958 по 1963 г. продажи Peroni возросли вдвое. Дела шли в гору и у других пивоварен – подчас так хорошо, что производство не успевало за спросом. Одновременно падало потребление вина. Отчасти причиной этого можно считать растущее потребление пива, но свое влияние оказали и общее повышение благосостояния, и урбанизация. Вместо того чтобы пить вино, изготовленное из лозы, растущей в окрестностях родной деревни, заводскому рабочему было куда проще взять после работы в баре аперитив и присесть ненадолго посмотреть телевизор. Пиво можно было взять и к закускам. Регулярные телевизионные трансляции в Италии начались с 1954 г., и это сразу отразилось на популярности баров. Туда приходили посмотреть телевизор. Только в следующем десятилетии телеприемники стали массово появляться в домашнем пользовании.
Peroni завоевала устойчивое положение на итальянском рынке уже к началу 1960-х гг. Это был лидер, занимавший до трети всего рынка. Следующая глава истории успеха была написана, когда предприятие начало продажи лагера класса премиум – Nastro Azzurro
[13]. Название пива удачно вписалось в общий тренд 1960-х. Оно было одновременно и ностальгическим, и динамичным, устремленным навстречу новому. В начале века синяя лента была неформальной наградой, которую присуждали пассажирским судам за самую высокую среднюю скорость в трансатлантическом рейсе. Символ получил широкую известность в 1910 г., когда рекордную скорость 26 узлов (48 км/ч) показал лайнер RMS Mauretanian.
Торговая марка была связана как с образом Америки, так и с сегодняшним днем. Имя отсылало к эмиграции начала века, но при этом лаконичная белая этикетка выглядела предельно современно и выделялась на фоне всех прочих сортов итальянского пива тех времен.
Новинкой было и то, что Nastro Azzurro продавали в банках, которые до этого не пользовались в Италии большим успехом. Популярность марки только выросла, когда на рекламных плакатах и в телевизионной рекламе появилась «блондинка Перони», натуральная блондинка Сольви Штюбинг в коротеньком матросском костюме. В 1970-х гг. Штюбинг заменили новые светловолосые красавицы. Рекламные ролики с «блондинкой Перони» в главной роли выходили на протяжении десятилетий, например, в 2006 г. в них использовалась интерпретация феллиниевской «Сладкой жизни».
Успех Peroni и других итальянских пивоварен продолжался столь же долго, что и экономическое чудо. Когда в 1973 г. энергетический кризис спровоцировал в Италии спад, просел и спрос на пиво. Возвращение к маминым обедам и дедушкиному вину больше не казался обедневшему Пьерлуиджи таким уж нелепым. Однако с началом устойчивого подъема национальной экономики и роста городского населения в конце 1970-х гг. вернулся и спрос на пиво. Потребление пива на душу населения в щедрой Италии росло на протяжении 1980–1990-х гг., пока не установилось в 2000-х гг. на уровне 30 л на человека в год.
Peroni Nastro Azzurro
Рим, Италия
В 1848 г. Франческо Перони основал в Северной Италии пивоварню под названием Vigevano. Его привлекали возможности роста, которые предлагал Рим, и в период 1860–1870-х гг. Франческо перенес пивоварню в столицу только что объединившейся Италии. Работавшая как семейное предприятие, Peroni в начале XX в. расширила свою деятельность на всю Южную Италию. На международный рынок пиво в основном вышло в 1960-х гг. В 2003 г. Peroni была приобретена мультинациональной корпорацией SABMiller.
Peroni Nastro Azzurro – светлый лагер средней насыщенности. Он вышел на рынок в 1964 г., а через год был удостоен в Перудже золотой медали как лучший лагер в мире. Наличие в составе ингредиентов кукурузы облегчает вкус солода, что типично для итальянских лагеров. Вкус свежий, зерновой, в послевкусии заметна хмельная горечь.
XX. Из пивоварни в президенты
Драматург Вацлав Гавел (1936–2011) сыграл существенную роль в победе над коммунистическими режимами Восточной Европы. Герой «бархатной революции» 1989 г. стал последним президентом Чехословакии и впоследствии первым президентом Чешской Республики. Однако его резюме включает не только театр и политику. Ему также удалось в течение года поработать на пивоварне.
До прихода коммунистов к власти в 1948 г. отец Гавела был преуспевающим предпринимателем. Буржуазное происхождение изначально сделало молодого Вацлава сомнительной персоной в глазах властей предержащих. Решение о его поступлении в Университет на факультет гуманитарных наук в 1955 г. отменили. Но два года, которые Гавел проучился в Чешском технологическом университете, не смогли изменить его взгляды и превратить в инженера. Зов театра был непреодолим. В 1960 г. абсурдистские пьесы Гавела, изображавшие безумие бюрократии, получили известность и за рубежом.
После советской оккупации 1968 г. пьесы Гавела оказались на родине под запретом. Однако совсем без средств он не остался. Семья владела квартирой в Праге, а за год до этого Гавел приобрел сельский дом на севере Чехословакии, в местечке Храдечек неподалеку от города Трутнов. События 1968 г. принесли пьесам Гавела невиданную популярность на Западе. Отчисления гарантировали писателю постоянный доход.
Когда пьесы стали терять актуальность и доходы уменьшились, Гавелу стало не хватать средств. Он, разумеется, продолжал активно писать, однако на родине его политические рассуждения распространялись только в самиздате. Это определенного рода бездействие стало раздражать Гавела. В Праге за каждым его шагом велась слежка, поэтому Гавел с супругой Ольгой стали проводить больше времени в своем деревенском жилище в Храдечке. Впоследствии писатель вспоминал начало 1970-х гг. как время «полудобровольного внутреннего изгнания».
Зимой 1974 г. Гавел искал работу. К этому его побуждали как беспокойство о средствах к существованию, так и необходимость найти себе приятное занятие. Нищета Гавелу все-таки напрямую не грозила.
Труновская пивоварня находилась примерно в 10 км от Храдечка. Устраиваясь на работу, Гавел признался главному пивовару в том, что он – диссидент, но тому было без разницы. «У нас тут и цыгане работают», – ответил пивовар и нанял Гавела на склад. Через пару дней местное партийное руководство прознало об этом и запретило пивоварне брать на работу политически неблагонадежного Гавела. Однако дело было сделано и трудовой договор подписан. Партия сделала все, что было в ее силах: агенты тайной полиции установили в помещениях пивоварни микрофоны и инструктировали нескольких работников, про которых было известно, что они – преданные коммунисты, чтобы те приглядывали за новичком.
Пивоварня дала Гавелу то, что он искал, – возможность найти себе какое-либо занятие. Когда худощавый кладовщик таскал мешки с хмелем и зерном и катал в холодном складе бочки, мысли его были далеки от мира поэзии, драматургии и политики. Пустая столитровая бочка весила 95 кг, а полная – больше чем вдвое против пустой. Ян Шпалек, бывший в те годы начальником Гавела, вспоминал: «Начало было для него сущим кошмаром. Бедняга все время мерз». Потихоньку сил прибавлялось, и катать бочки стало легче. Настала весна. К разочарованию тайной полиции, на работе Гавел политику не обсуждал. Его товарищи по пивоварне вспоминают его как «молчуна, хорошего товарища, трудолюбивого» и «такого же мужика, как и мы».
