Второй шаг – выявление причинно-следственных связей между ключевыми факторами. Для этого будем использовать рис. 7.1, иллюстрирующий причинно-следственные связи. В левой ее части перечислим все причины, в правой – факторы, на которые эти причины влияют, и соединим те и другие стрелками.
Рис. 7.1. Причинно-следственные связи
Объем продаж влияет на прибыль. Прибыль в свою очередь влияет на уровень активности в области исследований и разработок. Исследования и разработки определяют уровень необходимых маркетинговых усилий для продвижения новых продуктов. От маркетинга зависит поведение конкурентов в части продвижения их продукции. А маркетинговые действия конкурирующих компаний влияет на наш объем продаж.
Третий шаг: определить, являются ли обнаруженные причинно-следственные связи прямыми или обратными. Если при росте фактора, определенного как причина, растет и тот, что определен нами как следствие этой причины, а при сокращении фактора-причины сокращается и фактор-следствие, то такая взаимосвязь называется прямой (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Прямые взаимосвязи
Если же при сокращении или уменьшении фактора, определенного как причина, происходит рост или увеличение фактора, определенного нами как следствие, и наоборот, мы имеем дело с обратной взаимосвязью (рис. 7.3).
Рис. 7.3. Обратные взаимосвязи
Будем обозначать прямую взаимосвязь буквой «П», а обратную – буквой «О» (рис. 7.4). Если фактор, определенный как следствие, статический, то есть если он не изменяется – как, к примеру, «прекращение бизнеса» или «смерть», – эту взаимосвязь никакой буквой не обозначаем.
Рис. 7.4
Четвертый шаг: строим общую диаграмму, включающую все причинно-следственные связи (рис. 7.5). Я советую каждый фактор обводить в кружок, чтобы схему было проще читать и отдельные факторы было хорошо видно.
Рис. 7.5. Диаграмма причинно-следственных связей
Наиболее сильное влияние в любой причинно-следственной цепочке оказывает так называемая петля взаимного влияния факторов, когда не менее двух из них связаны и вызывают постоянное изменение друг друга. Поведение в рамках такой петли имеет серьезное значение и вполне предсказуемо. Если, как на рис. 7.6, все взаимосвязи – прямые или если в системе присутствует четное количество обратных взаимосвязей, петля оказывается нестабильной: в какой-то момент она выходит из-под контроля, причем развитие может продолжаться в любом направлении. Если растут продажи, то растет и прибыль, и расходы на исследования и маркетинг, что обусловливает продолжение роста объема продаж – и так далее. Петлю взаимного влияния факторов обозначим «Н»: это нестабильный элемент, который обуславливает динамическое развитие всей системы связей.
Рис. 7.6
Если в системе нечетное количество обратных связей, как этот показано на рис. 7.7, петля взаимного влияния факторов стабилизируется и в какой-то момент достигает равновесия. При росте объема продаж растет и прибыль, повышаются расходы на исследования и разработки, а также на маркетинг новых продуктов; но и конкуренты повышают расходы на маркетинг, поэтому продажи падают. С падением продаж снижается и прибыль, и расходы на исследования, разработки и маркетинг, но тогда и конкуренты снижают собственные маркетинговые расходы – и наши продажи снова растут. Вот так причинно-следственные цепочки, меняясь циклично, приводят то к росту, то к снижению показателей. Символ «(СС)» обозначает самостабилизирующуюся петлю взаимного влияния факторов: она становится элементом, регулирующим и контролирующим всю систему причинно-следственных связей.
.
Рис. 7.7. Самостабилизирующаяся петля взаимного влияния факторов
И наконец пятый, завершающий шаг: необходимо проанализировать поведение системы целиком, чтобы выявить наиболее значимые для ее развития и функционирования факторы. При появлении проблемы мы начинаем разбираться, какие факторы ее вызывали и как можно решить проблему за счет их изменения, устранения или даже ввода в систему новых факторов.
Существует несложный способ оценить точность описания причинно-следственных связей (своего рода проверка результата анализа на соответствие здравому смыслу): увеличить один из факторов на единицу и посмотреть, как это изменит всю систему. Давайте попробуем применить этот метод к системе, изображенной на
рис. 7.7; начнем с объема продаж.
Если увеличить фактор «объем продаж» на единицу, фактор «прибыль» тоже увеличится на единицу, так как между этими факторами существует прямая взаимосвязь (см. цикл 1, табл. 7.1). Следующим шагом на единицу увеличивается и фактор «возможности в области исследований и разработок», а затем и «продвижение новых продуктов», и «действия конкурентов в области продвижения». Но затем в рамках цикла 2 уровень фактора «продажи» снизится на единицу, так как между ним и фактором «действия конкурентов в области продвижения» существует обратная зависимость. Запускается новый цикл, в рамках которого величина каждого из факторов снижается на единицу, что приводит к повторному росту показателя «объем продаж» на единицу и началу цикла 3. На примере этой последовательности циклов мы видим, как колеблется величина каждого из факторов, что и можно считать проявлением способности этой петли взаимного влияния к самостабилизации.
Таблица 7.1
