Насколько мощно это воздействие? Здесь все противоречиво. Некоторые говорят, что подсознательное влияние слабо. В ходе одного из экспериментов собрали две группы студентов, половина из которых призналась, что боится пауков, а половина заявила, что не боится. Обеим группам сначала быстро показали либо счастливое, либо хмурое лицо, а потом попросили оценить, насколько им неприятно смотреть на фото пауков. У членов «бесстрашной» группы наблюдался некоторый эффект. Изображения счастливых лиц повысили терпимость к фотографиям, а хмурых лиц – понизили. Однако у тех, кто страдал от арахнофобии, такой эффект не наблюдался. Подсознательные сообщения не возымели действия. Возможно, они были слишком слабы, чтобы погасить настолько сильную эмоцию.
Несколько крупных универмагов попытались снизить число краж с помощью подсознательных сообщений. Они зашифровали в фоновой музыке магазина моралистические фразы вроде «Я честный человек, я не буду красть» и многократно их повторяли. Некоторые магазины сообщили о том, что случаев воровства стало значительно меньше. Реальна или случайна такая связь? Смог бы потенциальный вор подсознательно отказаться от преступления из-за слов, скрытых в музыке? Вероятно, нет. Трудно сказать наверняка, но, судя по всему, удовлетворительным можно считать такой вывод: подсознательные сообщения обладают некоторым эффектом, но не таким сильным, чтобы радикально изменить наше поведение.
Несмотря на весь шум, поднявшийся вокруг этой темы, влияние подсознательных сообщений несущественно, а вот влияние гипноза – бесспорно и значительно. Возможно, разница здесь в том, что каждая из техник по-своему взаимодействует с сознанием. Скрытые сообщения не осознаются, что мешает им существенно менять наше мышление. Если мы не осознаем, что подвергаемся некоему воздействию, мы не можем принять решения о том, противиться ему или поддаться. Неврологические отголоски довольно слабы и сводятся к изолированной активации миндалины, что ведет к небольшому изменению эмоционального состояния человека. Может, это и повлияет на его поведение (например, на то, как он сам себя оценит), но значимого эффекта не будет. Скрытые сообщения бессильны, поскольку не достигают сознания. Это все равно что пытаться изменить траекторию шара для боулинга, кидая в него маленькие камушки.
И напротив, гипноз меняет то, как бросается сам шар для боулинга. Эта техника воздействует непосредственно на сознание: человек осознает идею, которую ему внушают. Таким образом, гипноз меняет способ использования сознания. Люди так сильно сосредотачиваются на образах, которые им сообщают, что становятся более уязвимыми, склонными к слепому принятию всего, что им говорят. Гипноз не обходит осознанность, скорее, усыпляет бдительность человека – и тот начинает меньше вдумываться, меньше анализировать. Гипноз побуждает человека пользоваться сознанием вкупе с воображением, дает им возможность воспринимать происходящее пассивно.
Мой друг четко понимал, что гипнотизер говорит с ним о соколе. Это сообщение не было скрытым, он осознавал эту идею на протяжении всего сеанса. Он без труда вспоминал произошедшее – в отличие от тех, кому показывали лица. Сила гипноза проявлялась в том, что он мешал моему другу обдумывать абсурдность истории с соколом и странность собственного поведения.
Гипноз – средство более сильное, чем подсознательные сообщения, поскольку он достигает сознания и привносит туда чужие идеи, мысли и ассоциации. Эта связь усиливается по мере того, как зрительные и звуковые образы, поданные гипнотизером, влияют на самоконтроль и решения человека.
Судя по всему, Джеймс Вайкери был неправ. Не только потому, что сфабриковал эксперимент, но еще и потому, что считал, будто реклама станет эффективнее благодаря подсознательным сообщениям. Как оказалось, у успешной рекламы куда больше общего именно с гипнозом.
Названия брендов и мозг
Существует множество стилей рекламы. Некоторые рекламные ролики апеллируют к практичности продукта, например ролик о чистящем средстве OxiClean, демонстрирующий его возможность удалять въевшиеся пятна с ткани. Другие ролики больше сосредотачиваются на создании положительных ассоциаций с продуктом. Их можно сформировать явно, как в той рекламе, где мужчина брызгает на себя дезодорантом Axe и тут же становится объектом пристального внимания девушек в бикини. А можно поступить более тонко. Например, как в рекламе аэрокомпании British Airways в 1984 году: хотя речь шла о ширине сидений самолета, суть ролика заключалась в фоновой музыке. В наши задачи не входит описание различных типов рекламы и рассуждения о причинах ее эффективности. Мы сосредоточим свое внимание на том, как определенные типы рекламных роликов влияют на активность мозга и что нам это дает в контексте механизмов гипнотического влияния и его силы, поскольку тут есть ряд характерных особенностей.
Майкл Япко, клинический психолог и эксперт по терапевтическому использованию гипноза, считает, что реклама очень похожа на гипноз тем, что нередко апеллирует к нашему воображению. Он говорит, что, подобно гипнотизеру, рекламные ролики часто сообщают нашему сознанию некий образ. Нам рассказывают о продуктах, которые должны улучшить нашу жизнь. Япко пишет:
Рекламщики начинают с обозначения необходимости продукта… и зритель отождествляется с героем ролика – это делается для того, чтобы при возникновении у нас таких же проблем, как у героя, мы стали бы решать их точно так же, как он – с помощью рекламируемого продукта. Далее они закладывают в вас желание купить продукт – рассказывают, что, если вы его выберете, вы станете гораздо ярче, женственнее [или] мужественнее… Слова и изображения в рекламе подбираются таким образом, чтобы повлиять на покупательское поведение.
Аналогичным образом гипнотизеры пытаются создать в сознании гипнотизируемых образы, пользуясь максимально доступными объемами сенсорной терминологии. Они часто используют фразы вроде «Вы ощущаете, что начинаете потеть, вам становится жарко» или «Вы видите зеленые поля и пышные деревья и слышите журчание ручейка». Япко пишет, что внушаемость – это «открытость к принятию новых идей и информации и реагирование на них». Чем больше вы соотносите себя со сценарием, представленным в рекламном ролике, тем сильнее открываетесь для идей, которыми он наполнен. Один из подходов к рекламному делу состоит в том, чтобы зритель ощутил себя героем ролика, у которого, к примеру, желтые зубы, и почувствовал то же, что ощущает герой рекламы, – например, страдание из-за отсутствия взаимности. Если зрителю удастся внушить этот образ, он начнет думать о рекламируемом продукте – в данном случае о полосках для отбеливания зубов.
Каждый раз, смотря телевизор в час ночи, мы обязательно сталкиваемся с рекламой товаров для похудения, тренажеров и различных аксессуаров. Нам говорят, что повторение одного простого движения превратит нас из жалкого неудачника на фотографии «до» в суперподтянутого (и загорелого) красавца на фото «после». Мы же, лежа на диване без сил, все в крошках от чипсов, думаем (возможно, даже единственный раз за день): «Надо бы заказать себе такое!» И хотя ролик обещает, пожалуй, чересчур много, усталость делает нас внушаемыми. Мы ощущаем, что мы не в форме, соотносим себя с героем рекламы, который хочет добиться подтянутой фигуры, и внезапно ролик, который в иных случаях показался бы нам неубедительным, оказывает на нас сильное влияние.
