– Если я вас правильно понял, такое обслуживание решает все ваши проблемы и соответствует стратегии вашего развития?
После третьего вопроса должны сдаться еще более стойкие клиенты. Но если и этот этап они выдерживают, есть прием «Конкурент в меде» – это восхваление конкурента и за счет такой тактики получение карт-бланша на занятие в глазах оппонента статуса консультанта.
Кейс 1. «Новая роль»
Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», отказывался дать интервью, на которые все его звали как критика. Но я пошел другим путем и пригласил его как успешного человека – я нашел ему ту роль, которая ему нравится:
– Я хорошо знаю о вашей популярности в маркетинговом сообществе, являюсь свидетелем нескрываемого интереса к вашим выступлениям на профессиональных мероприятиях. Глазированные сырки «Творобушки»: за шесть недель бренд стал абсолютным лидером рынка. Мне неизвестны такие быстрые старты, ни у нас, ни где бы то ни было еще.
Кейс 2. «Хочешь? Не откладывай!»
Крупный рекламодатель долго не соглашался на заказ, в итоге отложил до лета.
Наши предложения:
– Если вы нам гарантируете ЛЕТНИЙ ЗАКАЗ, то мы: а) держим цену для вас; б) включаем в программу исследования сегмента; в) готовим проект рекламной кампании.
Он предварительно согласился и подписал предварительное соглашение – оно ни к чему не обязывает.
Результат: подписали, рекламодатель потом отказался, мы направили иск в арбитраж, и по суду его обязали оплатить часть заказа.
Кейс 3. «Чужой пример заразителен»
Juicemaster предложил посреднические услуги одной из ведущих компаний на рынке оборудования по производству соков ZumeX. Но получил отказ. Тогда Juicemaster начал продавать оборудование прямых конкурентов ZumeX, что привело к подписанию контракта с ZumeX на эксклюзивный дистрибутив.
Кейс 4. «Столкнуть лбами»
Джеймс Себениус приводит такой случай. Британская компания хотела продать свое отстающее подразделение чуть дороже стоимости его обесценившихся активов ($7 млн). Выяснив, что два потенциальных покупателя жестко соперничают в других отраслях, продавец решил воспользоваться этим. Действительно, каждый готов был переплатить, лишь бы подразделение не досталось конкуренту. Компания постаралась, чтобы покупатели узнали о планах друг друга, и умело разжигала их интерес к покупке. В результате ей удалось продать подразделение за $45 млн.
Интрига
Цель: создать свою комфортную ситуацию, где ожидания других связаны с тобой.
Применение: интрига развязывает любопытство визави интригана, повышает интерес, даже помогает в расшатывании позиции заинтригованного лица.
Для этого приема нужна креативная идея. Это нечто вроде идеи, необычной для определенной ситуации. Примеры наших месседжей (личных обращений к клиентам) по созданию интриги могут выглядеть так:
• Вы будете удивлены, когда узнаете, что мы хотим вам предложить. Это сюрприз специально для вас!
• Мы, кстати, хотели пригласить на эти переговоры… (называется имя известного человека). У него есть для вас интересное предложение!
• Давайте запустим пробный шар! Вы все увидите своими глазами! Сначала никто не верит!
Интрига – это как неожиданный укол зонтиком (хотя в ряде случаев наличие зонтика в ваших руках тоже является интригой). Роль интриги может выполнить вручение сувенира, награды, проведение ивента, неожиданное предложение или обещание чего-то неожиданного.
В пору продюсирования ряда шоу-проектов одно время я работал с известным певцом Каем Метовым. Мы с ним проводили переговоры с теми ночными клубами, где была возможность выступить. Но не все его знали, а из его репертуара слышали только одну шуточную песню. Это сильно било по гонорару за концерт в клубе. Поэтому я делал ставку на переговоры, куда мы являлись всей своей командой, что не практиковали другие исполнители, пренебрегая переговорами и отправляя на них своих PR-менеджеров. Мы выезжали вместе – удивляли, вдохновляли, убеждали. И вот по прошествии некоторого времени, когда уже закончились совместные проекты, я осознал мастерство переговорщика этого исполнителя, умело жонглирующего таким аспектом, как позиционирование своих концертов. На переговорах он превращал в интригу каждое предстоящее выступление на сцене и каждую свою песню. Ни тени сомнения! Никаких уговоров, упрашиваний, просьб, обещаний. Его абсолютная уверенность в себе передавалась партнерам, и мы повышали цену.
Кейс 1. «Спекуляция на скандале»
Серия 1. Торговая сеть «Дикая орхидея» сообщила в СМИ, что отказывается от услуг рекламного агентства, чтобы самостоятельно реализовать медиастратегию.
Серия 2. Интрига! Я предложил Александру Федорову (владельцу) дать интервью для моего журнала. Поверхностная причина – ошибки рекламистов в выборе целевой аудитории и каналов коммуникаций. Реальная причина – Федоров сам делал фото своих моделей и обижен на рекламистов за критику фотографий.
Серия 3. Я ему предложил интригу с его fashion-ТМ с помощью разработки скандальной медиастратегии в технологии вирусного маркетинга, спекулирующей на отказе СМИ размещать ролики и фото из-за их откровенности и креатива.
Серия 4. VIP-клиентам это понравилось. Мы разместили на ТВ и в прессе скандальные интервью, фото, заметки и репортажи о съемках, которые он сам провел, и об отказе ТВ в размещении по причинам неэтичности (манекенщица в исподнем), в fashion-изданиях Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и провели кроссмаркетинг на радиостанциях «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и др. Учитывая самостоятельность маркетингового отдела и обиды на РА, я предложил им агентский договор (прием All inclusive) вместо рекламного. Никакой конкуренции с их рекламными специалистами.
Вывод. Интрига возникла – я продаю интригу!
Кейс 2. «Уникальное предложение»
Переговоры с ООО «Эй Джи Строймаркет». Все конкуренты предлагали свои услуги за деньги – я предложил интригу: наши коммуникационные услуги в обмен на их товары.
Они: У вас что, нет заказов?
Мы: Полно! Но нам нужно проверить новые методы. Мы знаем, как работать против «Кнауф»! Нужна реализация идей!
Они: Как?
Мы: «Кнауф» – это бренд и качество! А мы с вами будем осваивать нишу по каждой ценности вашего сегмента.
И заключаем два встречных договора. Первый договор – поставки, где наш партнер – поставщик, а мы покупатель его продукции. Второй договор – оказания услуг, где наш партнер – заказчик наших услуг по разработке стратегии позиционирования торговая фирма «Боларс» (рынок сухих строительных смесей), а мы – исполнитель. Далее взаимозачет встречных требований. Интрига растет. Для эксперимента договоры были заключены – партнер получил программу маркетинга на год.
