Кейс «Ателье по пошиву одежды как площадка для коммуникаций»
Ателье по пошиву одежды обратилось к нам, как консультантам, за помощью в росте клиентской базы и цены одного чека. Оплачивать исследования рынка и создание контента для общения в социальных сетях заказчик отказался. Поэтому был избран прием Modus vivendi, который уже на второй встрече дал результат. Заказчик выслушал итоги кабинетного исследования – SWOT-анализа ателье – и узнал, что его возможности связаны с наличием молодой амбициозной команды друзей модельеров в менеджменте, поиском новых сегментов, позиционированием, удобной площадкой для показов и фотосессий, желанием лидера-модельера создавать новое. Ясно, что клиенту нужен формат fashion studio для VIP-клиентов, но он не готов его заказать исполнителю. Далее для себя мы определили три этапа, по которым будем с заказчиком подписывать протокол и акт сдачи-приемки. На первом этапе соглашение о переговорах с потенциальными партнерами: дизайнерами интерьера, поставщиками тканей, ивент-агентствами (в эти работы входит создание УТП (уникального торгового предложения) для рынка). На втором – разработка торговой марки (ТМ). ТМ без контента и продвижения бессмысленна, поэтому… На третьем – вливание контента в соцсети. На четвертом – передача программы продвижения ТМ. Я аргументировал выгоды временного соглашения для выполнения первого этапа и для создания в будущем бренда. Понятно, что, согласившись с первым этапом, потом согласятся на второй. И так будет реализован весь наш план… Итак, первый договор был о создании партнерской программы, которая выведет на заданную стратегию брендинга (табл. 5.1).
В итоге нам важен Ad referendum – отложить для дальнейшего рассмотрения (до последующего утверждения).
Микроситуация: я трудно начинал интервью со знаменитым дизайнером Каримом Рашидом. Разговор не шел. И я отложил его под уважительным предлогом, а затем заменил переводчика переводчицей.
Как нам отрезать маленький, но лакомый кусок?
– Давайте мы поможем вам решить эту проблему, и вы будете ближе к реализации проекта в целом!
Таблица 5.1. Направления и формы делового сотрудничества ателье
Логический подход
Цель: убедить!
Применение: логически обосновать.
Это любимый прием Джеффри Пфеффера, профессора бизнесшколы Стэнфорда. Вот некоторые фразы из этой серии.
• Позвольте мне остановиться на следующих трех пунктах.
• Мы под Новый год вручали приз нашему клиенту. У нас с ним оказалось заключено более 100 сделок.
• Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас вы закупаете по 15 тыс. за партию, а в ваш проект вложите по 23–25 тыс. Сейчас наши партнеры меньше не ставят. Ваш вклад, к примеру, должен быть 1 млн, если деньгами, но если этим материалом, то всего 600 тыс.
• Один клиент 14 ноября приехал к нам из Омска. Он заказывал восемь партий, но когда узнал наши условия – передумал и приобрел 20 партий. И контракт заключили не на разовую поставку, а на год. Это выгоднее для партнеров, так как они получают четыре бесплатные услуги.
Кейс 1. «Ценностный подход»
Ведем переговоры по раскрутке строящегося коттеджного поселка «Конаково River Club» – заказчик нам предлагает раскрутить проект для богатых клиентов и выдает данные исследований.
Мы: Есть четыре направления раскрутки, которые нужно рассмотреть:
• цена. Ваша – от $200 000. В этом случае дачники отпадают;
• конкуренция. На рынке предложения загородных коттеджей 21 % – объекты премиум-класса. Недвижимость премиум-класса (от 200 м²) наименее востребована (менее 2 % совокупного спроса);
• расстояние. Дмитровское шоссе (115 км от МКАД). Таунхаусы ассоциируются с близким расстоянием от Москвы (до 60 км);
• анализ конкурентного позиционирования «Эмоциональные измерения» показал такую позицию: эмоциональность, функционал (гольф, яхтинг, горные лыжи), атрибутивный подход, дальность от Москвы, комфорт – все занято. Рациональные и эмоциональные аргументы отсутствуют (прием «Проблема – решение»).
Инсайт! Логично предложить ценностное преимущество под названием «Новый ритм жизни», основанное на инфраструктуре, позволяющей оптимизировать или ускорить многие дела. Чтобы это донести, нужна стратегия брендинга (где в пирамиде бренда мы начнем с характеристик схожего с соседями уровня жизни, бизнес-активности, занятий рыбалкой, охотой и спортом, разнообразия покупок и походов в ресторан и выйдем на сущность бренда: «Новые возможности – новая жизнь»).
Новое УТП: вместо нейма «Конаково River Club» и лозунга «Для тех, кто умеет отдыхать!» нужна раскрутка «Smart-town Конаково – новая жизнь».
Концепция: новый стиль жизни. Отказ от стиля, потеря позиции! Конаково – отдельная от мегаполиса жизнь, дела и мода, спорт, охота, рыбалка, место «Вашей дальней дачи», банно-оздоровительный комплекс.
Кейс 2. «Вы будете спорить с Гражданским кодексом?»
Когда-то я начинал карьеру менеджера в одной организации, занимавшейся реализацией стройматериалов. Народ собрался там ленивый, взбалмошный и в целом туповатый. И был у них один строптивый клиент. С которым они работали давно и отгружали ему товар под честное слово, документы, цена и оплата – потом, задним числом. Рано или поздно, но обнаружились серьезные расхождения данных по задолженности и объемам отгрузки. В документах закопались.
И вот переговоры по намерениям, напоминавшие Ледовое побоище, с обвинениями в разных грехах и грешках. Решили обратиться к юристам. Именно этого я и опасался – юристы только укрепили веру каждой из сторон в свою правоту. Тихо и нудно наш юрист рассказал, как он создал свою систему доказательств, где выходила наша абсолютная правота. Как пчелка в улье, он построил свои логические соты – от одного обязательства к другому, от довода к доводу. Получилась вполне стройная система. Все взаимосвязано и, как говорится, «из песни слова не выкинешь». До сих пор помню его финальную фразу из серии «К нам едет ревизор». Звучала она так: «Что? Вы будете спорить с Гражданским кодексом?»
Запасной аэродром
…В море, как видно, происходило тяжелое объяснение. …Скумбриевич попытался взять курс на берег, но Остап отрезал ему дорогу и погнал в открытое море. …Наконец с моря донесся крик:
– Можно пускать!
Балаганов спустил в море бухгалтера, который с необыкновенной быстротой поплыл по-собачьи, колотя воду руками и ногами. При виде Берлаги Егор Скумбриевич в страхе окунулся с головой.
И. Ильф, Е. Петров. Двенадцать стульев
Когда меня прижимали к стенке, я предлагал «запасной аэродром», но это не только для того, чтобы не больно было падать, это еще и вариант активной игры, но ни в коем случае не выхода из нее.
