– Вы знаете, здесь возникает маленький нюанс, который мы, безусловно, разрешим…
Кейс 2. «Выходи по одному!»
Коммерческий директор отечественной фирмы вел переговоры с крупной западной компанией о заключении эксклюзивного контракта на поставку. В западной компании существовало правило, что переговоры с поставщиком ведут два сотрудника организации для того, чтобы избежать подкупа. Переговоры в определенный момент зашли в тупик. Зная, что без отката ситуацию не сдвинуть с мертвой точки, а намекнуть на него при групповых переговорах нереально, коммерческий директор компании-поставщика пошел на хитрый ход. Он обратился к мужчине (вторым участником переговоров была женщина) с просьбой сделать перерыв в переговорах и показать ему, где находится туалет. Выйдя в коридор, коммерсант намекнул на откат и быстро получил нужную информацию о том, на каких условиях контракт о поставке будет подписан. На следующий раунд переговоров коммерческий директор прибыл с измененным предложением и смог договориться о начале сотрудничества.
На буксир!
Партнер может застрять на зачастую узких и непроходимых тропах переговоров. Как ему помочь, чтобы не задеть его самолюбие и он не обиделся? Заговорите о возможности того или иного действия, той или иной ситуации.
Цель: навести на мысль и вытянуть на свою сторону.
Применение: шаг за шагом увлекать и показывать, как будет решено дело, пока собеседник не сделает выводы сам.
Прием ориентирован на вытягивание партнера на свою дорогу путем обобщения и уточнения в сжатом виде его высказываний: «Итак, вас интересует…», «Важными для вас критериями выбора являются…», «Если я вас правильно понял, вас прежде всего волнует…», «Думаю, можно сделать вывод…». Прием демонстрирует, насколько собеседник для вас понятен.
Лишая таким образом партнера необходимости принимать решение, вы избавляете его от страхов и сомнений. Об этом подробно рассказывает Р. Шнаппауф в книге «Практика продаж». Находите момент подвести итоги, чтобы удержать достигнутые договоренности, если чувствуете, что все может рассыпаться.
Кейс 1. «На буксире новый подход к клиентингу»
Руководитель компании The Tutors of Moscow интересуется моей идеей. Проблема ее бизнеса – маленький поток клиентов. Во время разговора мы находим слово: «Вдохновить!» Вдохновить наших специалистов, вдохновить существующих клиентов, вдохновить потенциальных клиентов. Мы понимаем, что концепция проекта: «Вдохновлять!»
В табл. 5.2 предложена экстраполяция проведенных мероприятий в намечаемые ивенты с позиции повышения степени достижения поставленных целей. Можно увидеть, как заказчик был «взят на буксир».
Таблица 5.2. Разработка новых ивентов с учетом опыта предыдущих
[31]
Кейс 2. «На буксире маркетинговая стратегия, о которой попросил заказчик, прежде от нее отказавшись»
В городе Д. продажи водки местного ликеро-водочного завода упали. Заказчик просит рекламную кампанию. Но проблема в другом, у заказчика упали доходы. Он борется с конкурентами, не имея ни высокого качества, ни позиционирования, ни преимуществ в low-cost-бизнесе. Нужна не реклама, а новая маркетинговая стратегия. Но заказчик настаивает на рекламе.
Берем на буксир! Были предложены три варианта: дифференциация продуктов, запуск собственного low-cost-бизнеса, переключение на продажу решений. Заказчик выбирает менее затратный вариант – продажу решений для нишевого рынка В2В. То есть вместо продажи водки – продажа ивентов. Для этого мы сообщаем, что нужно, он снова выбирает, и в итоге он за создание программы для В2В, но при условии проведения репозиционирования для нишевого рынка. Новая позиция – «власть». Мы решили предложить продавать водку как решение, а не как товар, но для этого заказчик должен был на время изъять ее из торговой розничной сети. В итоге новый сегмент: позиция, название, упаковка. И новая торговая марка PRIME PREMIUM.
Проблема – решение
– Здесь очевидна проблема…
– У нас есть решение!
Цель: предложить свой способ решения.
Применение: делается все просто. Нужно испачкать, чтобы показать как отбеливается. В самом начале беседы мы умело вносим проблему в предмет разговора. Так, чтобы партнер ею был озадачен. Когда он проникнется проблемой, мы выдаем ее решение (конечно, возможное в случае заключения договора).
Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, конкуренты, падение спроса и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованный и запуганный партнер должен получить наше решение как манну небесную.
«Когда у вас будет намечаться серьезный разговор, которого вы боитесь, начните с самой трудной его части. Вы должны заявить о своем решении в первом же предложении. Пусть вам и будет неудобно – зато всего пару минут. Это простой шаг, на который мало кто из нас решается, потому что он требует определенного мужества. По крайней мере, когда собираешься с духом в первый раз.
Но чем чаще вы будете придерживаться подобной тактики, тем легче и естественнее у вас начнут получаться подобные серьезные беседы. Прямой и искренний разговор отнюдь не требует от вас слишком черствого или слишком сурового подхода. Все совсем наоборот: если вы говорите прямо, это куда более тактично, чем когда вы лавируете вокруг да около»
[32].
Проведя мастер-класс, я показал клиенту, в чем его проблема, далее оставалось предложить два-три пакета методик, где были бы логично и просто сформулированные, легко разъясняемые способы решения. Например, у вас есть базовый вариант продукта за X долларов, но есть значительно более эффективный вариант – с добавленными опциями по дорогой цене.
Кейс 1. «Заказчик платит за рекламу устаревшей марки, а получает марку с новой эмоцией»
Кондитерская фабрика «Шоколадный кутюрье», г. Нижний Новгород. Бренд: «Ангел-хранитель».
Заказчик: проблема – падают продажи. Цель – поднять.
Заказ на раскрутку шоколадных конфет ТМ «Ангел-хранитель», старой и известной в городе. Ясно, что нужны ребрендинг, или рестайлинг, или расширение линейки товаров, или запуск новой ТМ. Клиент заказывает рекламную кампанию. ТМ не конкурентоспособна и слабо представлена в магазинах среди внешних конкурентов. Но, по данным годовых отчетов, именно эта марка является лидером продаж на фоне другой продукции КФ «Шоколадный кутюрье».
