Наше предложение: давайте найдем новые мотивы покупки и будем рекламировать! Результат: мотив покупок у женщин – забота. А образ – кукла со старой немецкой открытки.
Проблема: конфеты неправильно позиционированы. Но для этого мотива нужен адекватный образ на упаковке. Заказчик против! Тогда поработаем с этим образом.
Решение: рестайлинг. Оживить образ и вызвать у потребителя положительные эмоции, желание заботиться о ком-то. Сюжет должен подсказывать мотив покупки: чаепитие, торжество, подарок. Креативное решение: заменить куклу ребенком. Заказчик согласен.
Пример применения метода продавцом:
– Вы знаете, у нас была проблема – залили ковер черничным вареньем, думали все, конец, и этот пылесос очистил. Никто не ожидал!
Или как предлагают бизнес-тренеры: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам, даже на серебряном блюдечке? Не будем навязывать свое мнение другим. Лучше наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает выводы сам».
Кейс 2. «Товарищи по несчастью»
Я вел переговоры от имени одного акционера (с 17 % акций) с другим (10 %). Цель: совместно выступить на общем собрании против продажи предприятия, которое на балансе АО. Создать блокирующий пакет и требовать возмещения от сделки, после которой рыночная цена на акции значительно упадет. Эту комбинацию предварял прием «Проблема – решение». Сначала я нагнетал ужасы насчет того, что с нами произойдет, а затем включил свет, рассеивающий потемки негатива.
Step by step
Ягодка к ягодке – и полная корзинка.
Поговорка
Нам нужно собрать «сумму согласий». Скорее всего, такую фразу мы услышим от корейцев. Эти переговорщики никогда не сядут за стол переговоров без получения рекомендаций относительно вас. Собрав досье о вашей толерантности и благопристойности, они приступают к переговорам, но будут смотреть, как вы подтвердите свой статус.
Цель: собрать «конструктор» отношений.
Применение: собрать на переговорах всевозможные плюсы от сделки и конвертировать их в согласие закупщика на сделку, как говорят менеджеры, «согласие нарастающим итогом». Шаг за шагом участник переговоров добивается для себя новых возможностей и преимуществ. Поэтому еще одно название приема – Collect & Get (англ. «собрать и получить»). Постепенное сближение с партнером путем разных действий равномерно ликвидирует пути его отхода на прежние позиции.
А вот технология приема. Скажем, вы продавец. Начинаем говорить о том, что вызывает положительную реакцию и подтверждение. Задаем «риторические» вопросы, крючки, цель которых – вызвать предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите быстро получить результат» и т. д. Закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от него несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), вы между делом задаете принципиально важный вопрос.
Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают конечное «да» на покупку.
В конце менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где им было получено согласие или одобрение, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет.
Кейс 1. «Телесериал»
На одной оптовой базе гендиректор окружила себя родственниками, которые реально выступали в роли поставщиков. Заключить контракт нереально. Все звонки были впустую – секретарь не подпускала.
Серия 1. «Ух ты какой шустрый!»
Я приехал без звонка, меня пропустили, зашел к гендиректору – отказ. Взял визитку, оставил каталоги и прайсы.
Серия 2. «А поговорить?»
Вторая попытка: звоню с новым предложением, где есть стимулирующие пакеты. Привожу свои интересные предложения – поговорили, оставил, уехал – без реакции.
Серия 3. «А не попить ли нам чайковского с хренниковым!»
Третья попытка – заехал с новым предложением – приняла. Задал риторические вопросы: «Вы хотите получить прибыль?», «Вы хотите сэкономить?». Предложила чаю – разговорились – проконсультировал – обмен опытом – уехал.
Серии 4 и 5. «А повторить?»
Серия 6. «А чего ты портфели все время меняешь?»
Мы чем-то зацепили внимание и отвечаем: «Так я их продаю, кожаные, турецкие – оптом улетают на ура!»
И получаем ответ: «Ну давай свои прайсы!»
Серия 7. «Нам пора и вам пора с оптовой базой заключать договора!»
Мы заключили договор и выставили счет.
Резюме. Все разговоры – в расчете на ответ «да» закупщика, а затем на принципиальное согласие.
Кейс 2. «Винтажный магазин как прогулка в прошлое»
Переговоры шли с владельцем, заказавшим «раскрутить магазин».
Сегмент: уже определился и сформировался на интересе к винтажному стилю.
Цель: соединить предложения магазина с ожиданиями покупателя.
Стратегия переговоров: сбор информации о сегменте, пока он не пошлет нам сигналы.
Конкуренты: у них тесно, как в антикварных магазинах.
Клиенты: хотят погрузиться в стиль (прием, общение, ухаживание, лекция, экскурсия, мастер-класс, клуб, группа в соцсети).
Результат переговоров (три встречи): профиль сегмента составлен; открывается картина, что нужно магазину; получаем карт-бланш на GAP-анализ, концепцию, позиционирование, дизайн и т. д.
Кейс 3. «Составление таблицы с характеристикой объекта как “Сбор трав в лечебных целях”»
С Ириной Соколовской (управляющей кафе «Кофешенкъ») составляем таблицу, в этот момент приходит понимание концепции и стратегии (табл. 5.3).
Таблица 5.3. Характеристика объекта продвижения с позиции выявления преимуществ
Проверка связи
Известный специалист по переговорам доктор Томас Вильгельм предлагает прием для нахождения оптимального соглашения через уточнения, подсказки и т. д., особенно в ситуациях, когда мало информации.
Цель: найти точку согласия.
Применение: повторяем и уточняем вслед за партнером.
Кейс 1. «Проверка готовности клиента идти на компромисс»
