* * *
Введение
Вашему вниманию предлагается не совсем обычная книга. Дело в том, что, будучи написанной доктором философии, профессором и топ-менеджером, вице-президентом крупной корпорации, имеющим за плечами огромный опыт практической маркетинговой работы, она представляет собой не просто теоретическое исследование, способное повлиять на умы читателей, но и практическое пособие, отвечающее на вопрос, как изменить жизнь. При этом имеется в виду жизнь и личная, и общественная.
В книге раскрываются природа и сущность феномена удовольствия как поведенческого стимула вообще и как важнейшего детерминанта развития личности и культуры в частности. Познав механизмы управления удовольствием, можно не только стать хозяином себе, но и преуспеть в поведенческом маркетинге, управляя развитием потребителей и общества в целом. По сути дела, здесь раскрывается сущностная трансформация маркетинга в XXI в., выявляется его ориентация не на потребности личности, а на удовольствие, с дальнейшей целью управления им.
В книге представлены естественно-научные и философские концепции удовольствия, рассмотрены различные биологические, психофизиологические и психологические школы, по-своему трактующие феномен удовольствия. Особое внимание уделено бихевиористскому подходу, основанному на психофизиологических экспериментах, иллюстрирующих реакцию мозга на удовольствие.
Посредством ретроспективного анализа представлена коэволюция удовольствия человека и степени его свободы. Показано, что восхождение над своей не только биологической, но и эгоистической природой – главное направление социальной эволюции. В этом и суть становления человека, самореализация его истинной сущности. Историко-генетическое исследование феномена удовольствия иллюстрирует изменение отношения общества, различных культур и эпох к удовольствию. Мы пройдем путь от первобытного общества, когда человек был полностью подчинен принципу удовольствия, мало отличаясь от животных, через великую античную культуру к средневековому отрицанию значимости удовольствия в жизни человека, когда радикально настроенные фанатики пытались втиснуть человека в «прокрустово ложе» моральных установок. И наконец, проследим, как развитие капитализма привело к освобождению удовольствия. Но самое интересное впереди! Авторы приходят к заключению, что в недалеком будущем человечество столкнется с ультиматумом удовольствия: превосходи или деградируй!
Что это такое? Это выбор, перед которым окажется человек в процессе эволюции. Либо он преодолевает принцип удовольствия в принятии решений, становится свободным от своего первобытного инстинкта и строит новую гуманистическую культуру, в которой удовольствие – это личное поощрение себя за осмысленное решение, либо продолжает мучаться из-за стресса от бесконечного ожидания удовольствия, которого окончательно так и не сможет достичь, что в эпоху потребительского общества низведет его до существа-функции, чья единственная задача – обеспечивать рыночный и социальный обмен.
В книге аргументируется тезис, что сегодня существует не только необходимость, но и необходимые условия для создания и развития новой культуры, в которой человек будет не ведом удовольствиями, а сам станет создавать удовольствия, необходимые для реализации своего человеколичностного потенциала.
Настоящее исследование, по сути, представляет собой Манифест новой антропологической парадигмы, предвещающей появление Сверхчеловека.
Авторы преисполнены надеждой, что, разрешив ультиматум удовольствия, человечество не перейдет в эру ницшеанского Человекобога, а откроет эпоху Богочеловека, в которой свободные от тирании удовольствия люди направят всю энергию на постижение истинно человеческой сущности!
Желаем удовольствия от прочтения!
Над книгой работали
Эксперты:
Михаил Вотинов,
доктор мед. наук, нейробиолог Университета Аахена, Германия
Алексей Белянин,
доцент Международного института экономики и финансов, зав. лаб. поведенческой экономики ВШЭ
Арина Скибинская,
психотерапевт, журналист
Отдельное спасибо:
Роману Мандрику,
генеральному директору Active, компании по разработке игровых тренажеров, Россия
Михаилу Сафрану,
учредителю компании Questomania, Израиль
Олегу Клепикову,
директору Центра прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований, Россия
Ассистент:
Мария Гельд,
студентка Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова
Глава 1. Природа и сущность феномена удовольствия
Всякое исследование предполагает, прежде всего, определение понятий. Поэтому попробуем разобраться, что собой представляет удовольствие. В самой общей трактовке удовольствие понимают как чувство радости, довольства от приятных ощущений, переживаний, мыслей. Другими словами, удовольствие – это положительно окрашенная эмоция, сопровождающая удовлетворение потребностей и желаний.
Интересно, что французский философ, психоаналитик Жак Лакан сравнивает удовольствие с зависимостью, поскольку «удовольствие связано не с праздностью, а именно с зависимостью или эрекцией желания»
[1]. Многие психологи связывают удовольствие с избавлением от подобной «эрекции желания», гнета, напряжения, «голода» желания. Значит, удовольствие предполагает либо реализацию желания, либо его отсутствие и, соответственно, отсутствие напряжения. Такой взгляд весьма близок нашему представлению об использовании в современном поведенческом маркетинге удовольствия как средства зависимости потребителя от его желания, а точнее, как средства управления поведением потребителя.
Мишель Фуко в работе «Использование удовольствий» раскрывает несколько неожиданный аспект удовольствия как «практики себя», а точнее, способы достижения удовольствия как «практики себя». Можно сказать, что человек, реализуя свои удовольствия, творит себя. Но тогда использование удовольствия в поведенческом маркетинге можно, на наш взгляд, назвать «практиками другого». Это своего рода pleasureengineering (от англ. pleasure – «удовольствие», engineering – «создание»). В своей работе М. Фуко на примере человеческой сексуальности рассматривает способы регуляции и регламентации удовольствий людей в различных культурах. Он подчеркивает, что со стороны религии, морали и права всегда был особый контроль над человеческими удовольствиями, а именно над способами их реализации. Подчеркивая суровость античных законов, М. Фуко замечает: «Даже если необходимость чтить закон и обычаи – очень часто подчеркивается, главное все же состоит не столько в содержании закона или в условиях его применения, сколько в той установке, из которой проистекает их соблюдение. Акцент стоит на отношении к себе, которое позволяет не давать увлечь себя желаниям и удовольствиям, сохранять перед ними самообладание и превосходство, пребывать свободным от всякого внутреннего рабства по отношению к страстям и достигать такого способа бытия, которое может быть определено как полное владение самим собой, или совершенный суверенитет себя над собой»
[2]. Сегодня такая функция внешнего контроля над удовольствиями все в большей мере переходит к маркетингу, осознавшему всю прибыльность подобной манипуляции. Но все по порядку. Начнем с генезиса проблемы удовольствия.
