Одним из ключей к удовольствию является физическая активность. В основе любого переживания подлинной радости или счастья, по Лоуэну, лежит «телесное ощущение удовольствия». Он говорит, что веселым и счастливым может быть лишь действие, доставляющее удовольствие. «Истинное веселье и настоящее счастье наполняются смыслом через удовольствие, которое испытывает человек в данной ситуации»
[26]. Но не наоборот: веселье и счастье – не всегда удовольствие.
Другим ключом к удовольствию выступает свобода. Источником удовольствия может быть и работа, и прогулка, и все, что угодно. Но все это должно быть выбрано свободным человеком.
«Я знал множество людей, которые находили удовольствие в своей работе, но ни один из них не мог бы сказать, что это весело или приносит счастье. Работа серьезна, она требует определенной дисциплины и самоотдачи. Она нацелена на желаемый результат, к достижению которого стремится человек. Но работа может быть удовольствием, если человек готов легко, свободно и в полной мере потратить энергию, которая требуется для ее выполнения. Никому не доставит удовольствие деятельность, к которой принуждают внешние силы или которая требует больше энергии, чем человек может себе позволить»
[27].
Поскольку удовольствие представляет собой направление вовне течение чувства, возникшего в качестве реакции на окружение, мы обычно соотносим его с объектом или ситуацией, вызвавшей эту реакцию. Так, люди ассоциируют удовольствие с развлечением, сексуальными отношениями, посещением ресторана или занятиями спортом. Безусловно, удовольствие имеет место в ситуациях, которые стимулируют возникновение данного чувства, однако отождествлять удовольствие с подобной ситуацией было бы ошибочно. Развлечение может быть приятным лишь тогда, когда человек находится в соответствующем настроении, и не доставит ничего, кроме дискомфорта, если он нуждается в тишине и покое.
Чтобы понять сущность удовольствия, Лоуэн противопоставлял его боли. «И то, и другое – это реакции индивида на ситуацию. Если реакция положительная и чувство течет изнутри наружу, то человек говорит об испытываемом удовольствии. Если реакция отрицательная и ритмичного потока чувства нет, то человек описывает ситуацию как неприятную или болезненную. Но поскольку переживание удовольствия или боли обусловлено тем, что происходит в теле, любое внутреннее нарушение, блокирующее поток чувства, вызовет боль независимо от привлекательности внешней ситуации»
[28].
Между удовольствием и болью существует полярная зависимость. Так, освобождение от боли переживается как удовольствие. И по той же причине исчезновение удовольствия порой приводит человека в тягостное, напряженное состояние. «Но поскольку удовольствие у нас ассоциируется с конкретными ситуациями, а боль – со специфическими травматическими событиями, мы не осознаем, что наше самовосприятие всегда обусловлено этими чувствами»
[29].
В отличие от боли удовольствие нестабильно. В то время как вкусно приготовленный бифштекс возбуждает наш аппетит, несколько съеденных бифштексов могут обернуться несварением желудка. Часто бывает так, что обед, понравившийся вчера, сегодня нас уже не радует. Удовольствие во многом зависит от настроения. Трудно наслаждаться красивым предметом, когда находишься в подавленном состоянии, так же как чувствовать аромат розы с заложенным носом. Однако хорошее настроение, являясь непременным условием для наслаждения, вовсе не служит гарантией удовольствия. Для удовольствия необходима гармония между внутренним состоянием и внешней ситуацией. И что очень важно, удовольствие – следствие нашей реакции на явление, а не само воздействие этого явления.
Удовольствие содержит значительную бессознательную составляющую, которая ответственна за его спонтанный характер. Оно не подвластно управлению. Оно может возникать в самых неожиданных ситуациях: при виде цветка, растущего у дороги, в разговоре с незнакомцем или когда вечеринка, на которую вы пришли с большой неохотой, оказывается восхитительной. Вместе с тем удовольствие может ускользнуть и при самых тщательных приготовлениях к приятному времяпрепровождению. В действительности, чем усерднее к нему стремиться, тем меньше вероятность его получить. И если, достигнув удовольствия, человек хватается за него с неистовой жадностью, оно тает прямо на глазах. Роберт Бёрнс писал:
Но счастье – точно маков цвет:
Сорвешь цветок – его уж нет.
[30]
Исторический обзор феномена удовольствия показал, что на протяжении всей истории философы делили удовольствие на две условные категории: высшую и низшую.
Каждая школа вкладывала в понятия свои смыслы, но основная идея сохранялась: высшее удовольствие приносит пользу человеку и стимулирует развитие, низшее, наоборот, вредит и приводит к деградации.
Только с появлением фрейдизма психологи и философы заговорили о том, что принцип удовольствия един, различаются лишь области, в которых оно реализуется: одинаковое удовольствие могут вызывать и кусочек шоколада, и мир во всем мире.
Принципиальная же позиция авторов этой книги заключается в том, что человеку необходимо превзойти сам принцип удовольствия, а не заниматься жонглированием объектов желаний.
В процессе принятия решений удовольствие должно перестать играть роль главного критерия выбора и занять место в изначально отведенной ему роли поощрения – поощрения, за присутствие или отсутствие которого отвечает сам человек.
Удовольствие представляет собой сложное чувство, требующее единства духовно-физической активности, гармонии души и тела, свободы личности и ее творческой самореализации. Удовольствие и творчество являются ключами друг к другу, а вместе – к счастливой гармоничной жизни.
Глава 2. Место и роль удовольствия в поведенческом маркетинге
2.1. Принятие решений и роль удовольствия в нем
[31]Как известно, современная экономика – это наука о принятии решений. Она изучает решения, принимаемые в обществе при распределении ресурсов между различными вариантами их использования. Ресурсы делятся на ограниченные, такие как сырье, труд, здания и сооружения, оборудование, и неограниченные – такие как человеческие потребности. Однако человеческие потребности можно «вычислить», так как они делятся на витальные (жизненно необходимые), престижно-ритуальные и духовные. Первые детерминированы биосоциальной природой человека, вторые – характером общества, его культурой и существующими способами социально-психологического утверждения, третьи – личностным уровнем развития человека. Если маркетинг начинал с того, что изучал рынок и пытался управлять им, затем перешел к формированию потребностей потребителя, то сегодня он дошел до управления зависимостью человека от его потребностей, то есть зависимостью от удовольствий. Маркетинг превратился в средство подсаживания потребителя на «иглу» удовольствия, а точнее, еще более эфемерного явления – ожидания этого удовольствия.
