На самом деле есть много уважительных причин для того, чтобы усложнить продукт – или, как предпочитают говорить в пищевой промышленности, «увеличить ценность» продукта. Так, переработка может на месяцы или даже годы продлить срок годности продукта, что позволит продавать его по всему миру. Усложняя ваш продукт, вы также получаете больше денег из тех, что потребитель тратит на продукты питания. Так, из одного доллара, потраченного на неперереботанные продукты типа свежих яиц, примерно 40 центов находят свой путь обратно к фермеру. Для сравнения: с каждого доллара, потраченного на кукурузный подсластитель, Джордж Нейлор получит только четыре цента – большую часть остального заберут ADM, Coca-Cola и General Mills. (Каждый американский фермер, с которым я встречался, в конце концов рассказывал мне историю о крупном деятеле из пищевой промышленности, который якобы заявил: «На продовольствии можно делать деньги – не надо пытаться его выращивать».) Когда специалисты из компании Tyson изобрели в 1983 году наггетсы из цыпленка, дешевый и массовый товар – цыпленок – в одночасье стал продуктом с высокой добавленной стоимостью. В связи с этим большая часть денег, которые американцы тратят на цыплят, переместилась из кармана фермера в карман производителя.
В компании Tyson правильно поняли, что нужно стремиться продавать нечто большее, чем товар или сервис. Это «что-то» – новизна, удобство, статус, сила, а в последнее время даже лекарство. Но есть еще одна проблема: продукт с добавленной стоимостью, который производится из продукта, сам тоже может подешеветь, если исходного сырья станет совсем много и оно не будет почти ничего стоить. Что делать в таком случае? Компания General Mills хорошо усвоила уроки бизнеса. Ее история началась в 1926 году как история мельницы, которая продавала обыкновенную муку, то есть молотую пшеницу. Когда этот продукт сильно подешевел, компания обогнала конкурентов, потому что стала немного больше перерабатывать зерно, создав сначала отбеленную, а затем «обогащенную» муку. Теперь благодаря добавлению стоимости в General Mills продавали не только пшеницу, но и представление о чистоте и здоровье. Со временем, однако, даже обогащенная белая мука подешевела, поэтому в General Mills сделали еще один шаг в сторону от природы (в данном случае от ферм и растений): они изобрели смеси для кексов и подслащенные хлопья для завтраков. Теперь они продавали не что иное, как комфорт (с небольшими довесками в виде зерен кукурузы и подсластителей из кукурузы). Сегодня они начинают продавать зерновые хлопья, по названиям очень сильно напоминающие лекарства. Ну, и так далее: удешевление сельскохозяйственных продуктов заставляет продовольственные компании находить новые и все более сложные способы производить продукты с высокой добавленной стоимостью и таким образом побуждать нас больше тратить.
Как-то в Миннеаполисе я разговаривал с вице-президентом компании General Mills, который запускал новую линию по производству органических телеобедов (organic TV dinners – быстрозамороженный полуфабрикат. – Ред.) – на первый взгляд даже в этом словосочетании крылся оксюморон. Как обычно, в список ингредиентов этих продуктов входило множество добавок из кукурузы и ее производных: мальтодекстрин, кукурузный крахмал, ксантановая камедь и т. п. Я заметил в связи с этим, что даже органические продукты питания поддались экономической логике производства переработанных продуктов. На это господин вице-президент начал терпеливо объяснять мне, что продажа непереработанных или минимально переработанных исходных продуктов – это игра без шанса выиграть, так как цены на сельскохозяйственную продукцию с течением времени демонстрируют тенденцию к снижению вне зависимости от того, является эта продукция органической или нет. Так что если с ферм приходит больше продуктов, то это приводит либо к падению прибыли, либо к более глубокой переработке. Выбор между этими «либо» очевиден.
Другая проблема с продажей непереработанных продуктов питания, объяснил господин вице-президент, состоит в том, что очень трудно отличить кукурузу, цыплят или яблоки, поставляемые одной компанией, от аналогичных продуктов любой другой компании. Поэтому имеет гораздо больше смысла превращать зерно в фирменные хлопья, курицу – в «телевизионный ужин», а яблоки – в «компоненты системы лечебного питания».
Именно это и делает компания TreeTop, о которой недавно рассказал журнал Food Technology. Компания разработала продукт под названием «Обезвоженные кусочки яблок с натуральным подсластителем в экстракте красного вина». Как отмечается, 18 граммов этих яблочных кусочков «содержат столько же флавоноидных фенолов противоракового действия, сколько пять бокалов вина, и количество клетчатки, эквивалентное целому яблоку». Помните, в 1960-х мы мечтали о таблетках, которые заменят нам всю еду, как в сериале Jetsons? Сегодня мечты о еде в таблетках, похоже, сменились мечтами о таблетках в еде. И, кажется, цель эта близка. В любом случае нам посылают месседж: чтобы накормить людей, нужны особые ученые, специалисты, которые будут создавать «правильную» еду. И какой продукт первым оказался на этом пути? Безусловно, это был «усиленный» завтрак из хлопьев, который содержал больше витаминов и минералов, чем можно было себе представить в любом продукте из простого зерна. Нет, сила природы, которая нам прежде поставляла эти продукты, не идет ни в какое сравнение с достижениями науки о пище!
Новость о прорыве TreeTop была опубликована в журнале Food Technology в установочной статье, озаглавленной «Добавляем в пищу больше фруктов и овощей». Мне-то, грешному, всегда думалось, что фрукты и овощи сами по себе являются пищей, поэтому не нужно их в нее добавлять. Но теперь мне кажется, что я просто застрял в прошлом науки о еде. Очевидно, сейчас мы движемся к четвертой стадии истории обработки пищевых продуктов. На этом этапе переработанная пища станет гораздо лучше, чем продукты, из которых она сделана (то есть будет содержать больше того хорошего, что порекомендует нам наука). Иными словами, пищевая промышленность взглянула на природу, поняла, чего она хочет, и принялась улучшать достижения этой самой природы.
Еще в 1970-х годах нью-йоркский производитель пищевых добавок International Flavors & Fragrances в своих ежегодных отчетах начал защищать себя и нас от растущей угрозы со стороны натуральных продуктов и объяснять, почему всем нам лучше есть синтетику. Натуральные ингредиенты, отмечали в компании, это весьма опасные субстанции, которые представляют собой «дикую смесь веществ, созданных растениями и животными для совершенно иных целей, чем питание человека, – для целей своего выживания и воспроизводства». А человек стал потреблять эти сомнительные вещества «на свой страх и риск».
Теперь благодаря изобретательности современной пищевой науки у нас появился выбор. Либо мы будем есть продукты, разработанные людьми специально для того, чтобы быть съеденным людьми, либо будем глотать «субстанции», разработанные путем естественного отбора для своих собственных целей: скажем, накормить пчел, поднять крыло или (о ужас!) оставить потомство. Как писал один историк в 1973 году, еда грядущего будет создаваться «в лаборатории из самых разных материалов», в том числе водорослей, грибов и даже нефтехимических продуктов. Так, белок будут извлекать непосредственно из нефти, а затем «вплетать» его непосредственно «в мышцы животного, создавая длинные и толстые волокна». (Если вдуматься, агробизнес уже давно освоил этот трюк с превращением нефти в стейки, хотя для этого ему по-прежнему нужны кукуруза и крупный рогатый скот.)
