В конце своей жизни Валлерстайн входил в состав совета директоров компании McDonald’s, но эта идея посетила его гораздо раньше. В 1950–1960 годах он работал в сети кинотеатров в Техасе. Его работа состояла в том, чтобы постоянно расширять продажи содовой воды и попкорна – это товары, от которых сильно зависит прибыльность кинотеатров. Как рассказывается в официальной истории McDonald’s, которую написал Джон Лав, Валлерстайн перепробовал все методы увеличения продаж, какие только мог придумать: предлагал потребителю две упаковки по цене одной, устраивал утренние распродажи и т. п. Но ничто не могло заставить клиентов покупать более одной бутылки напитка и одной упаковки попкорна. Наконец, Валлерстайн догадался, почему это происходило: люди даже на несколько секунд не хотели почувствовать себя обжорами.
Развив эту мысль, Валлерстайн обнаружил, что люди все-таки могут покупать больше попкорна или содовой, причем намного больше, но для этого товар нужно продавать в виде одной гигантской порции. Так родились ведро попкорна на две кварты (почти на два литра), «стакан» напитка Big Gulp на 64 унции (тоже почти на два литра), а позднее – бигмак и гигантская порция картофеля фри, хотя против последних возражал сам Рэй Крок, основатель компании. В 1968 году Валлерстайн перешел на работу в McDonald’s, но долго не мог убедить Крока в магической силе суперразмера… «Если люди хотят взять больше картошки, – говорил ему Крок, – то они могут купить две упаковки». Валлерстайн терпеливо объяснял, что клиенты McDonald’s действительно хотят взять больше картошки, но не будут покупать вторую упаковку, потому что «не хотят выглядеть обжорами».
Но Крок по-прежнему был настроен скептически, поэтому Валлерстайн отправился на поиски доказательств своей правоты. Он подолгу бродил по точкам McDonald’s в Чикаго и вокруг него и наблюдал, как люди едят. В конце концов он убедился, что клиенты с шумом, не стесняясь, осушают стаканы с газированными напитками, а когда дело доходит до еды, они посыпают кусочки картофеля фри микроскопическими порциями соли и съедают все до последней крошки. Лишь после того, как Валлерстайн представил и обосновал выводы из своих наблюдений, Крок наконец утвердил в меню очень крупные порции. Резкий всплеск продаж подтвердил догадку маркетолога. В прошлом нас удерживали от обжорства прочные культурные табу (в конце концов, чревоугодие – это один из семи смертных грехов). Сомнительное достижение Валлерстайна состояло в том, что он изобрел своего рода кулинарный эквивалент папского отпущения грехов – суперразмер! А заодно открыл секрет того, как увеличить размер желудка человека, который прежде почему-то считали фиксированным.
Казалось бы, люди должны перестать поглощать эти гигантские порции, как только почувствуют, что полностью утолили голод или жажду. Но, как выяснилось, чувство голода устроено иначе. Исследователи обнаружили, что люди (и животные), которым дали большие порции, съедают на 30 % больше еды, чем те, кому достались маленькие. Оказалось, что человеческий аппетит – штука удивительно эластичная, что, кстати, имеет понятный эволюционный смысл. Это наследие наших предков, охотников и собирателей: если представилась возможность поесть, то есть надо по максимуму, чтобы нарастить запасы жира на случай будущего голода. Исследователи ожирения называют эту особенность «ген запасливости». В условиях дефицита продовольствия и непредсказуемости условий жизни этот ген создает полезный механизм адаптации, а вот в условиях изобилия фастфуда, когда можно объедаться 24 часа семь дней в неделю, тот же механизм ведет к катастрофе: наши тела продолжают запасать жир и хранить эти запасы – на случай голода, который никогда не наступит.
Итак, эволюция оставляет современное всеядное животное уязвимым перед лукавыми предложениями попробовать суперпорции. Но гораздо хуже другое: конкретные питательные вещества, избыток сахара и жира, с чем человек, скорее всего, столкнется, пробуя эти суперпорции. Как и большинство других теплокровных существ, люди унаследовали от своих предков предпочтение высококалорийным продуктам перед низкокалорийными. Эта особенность отразилась, в частности, на тяге к сладкому, присущей большинству млекопитающих. Естественный отбор обусловил нашу любовь ко вкусу и текстурам сахара и жиров по той простой причине, что сахар и жиры предлагают потребителю бо`льшую энергию, больше калорий за один укус. В природе, потребляя исходные натуральные продукты, мы редко сталкиваемся с этими питательными веществами в больших концентрациях, зато теперь находим их в изобилии в обработанных пищевых продуктах. Ни один фрукт в природе и рядом не стоит с шипучкой по содержанию фруктозы; ни один кусок мяса животного не содержит столько жира, сколько наггетсы.
Отсюда видно, почему лучший способ заставить людей есть больше – это перерабатывать продукты. Сила науки о пище как раз и заключается в ее умении разлагать продукты на отдельные питательные части, а затем собирать их определенным образом – таким, который, по сути, отключает наши эволюционные кнопки и обманывает систему выбора еды, унаследованную всеядными от их предков. Добавьте к любому продукту жир или сахар, и для языка животного, которого естественный отбор заставляет искать высококалорийную еду, этот продукт станет вкуснее. Исследования на животных подтвердили эту гипотезу: крысы, получившие в свое распоряжение лакомства, с которыми они редко сталкиваются в природе, а именно раствор чистой сахарозы и горшочек с топленым свиным жиром, объедались ими до болезненного состояния. Иными словами, вся природная осторожность крыс в питании напрочь исчезает, когда они сталкиваются с сахарами и жирами в неестественных концентрациях, то есть с питательными веществами, вырванными из их естественного контекста, из того, что мы называем продуктами. Системы питания с их повышенной плотностью энергии обманывают сенсорные устройства, которые эволюционировали, ориентируясь на заметно менее насыщенные натуральные, цельные продукты.
Повышенная энергетическая ценность, то есть высокая калорийность, переработанных пищевых продуктов создает нам как всеядным множество проблем. Известно, скажем, что сахарный диабет второго типа обычно возникает тогда, когда механизмы управления содержанием глюкозы в организме изнашиваются от чрезмерного использования. Все, что мы съедаем, рано или поздно попадает в кровь в виде молекул глюкозы. Но сахара и простые крахмалы превращаются в глюкозу быстрее, чем любые остальные вещества. Вывод: ожирение и сахарный диабет второго типа – это именно те болезни, которые можно ожидать у млекопитающих, чья среда обитания подорвала их метаболизм с помощью высококалорийных продуктов.
Возникает вопрос: почему эта проблема так обострилась именно в последние годы? Оказывается, это связано с тем, что стоимость получения одной калории из сахара или жира в 1970-х годах сильно упала. Так что по крайней мере одна из причин того, что ожирение и диабет все дальше распространяются вниз по социально-экономической шкале, состоит в том, что пищевая промышленность сделала высококалорийные продукты самыми дешевыми на рынке с точки зрения затрат на одну калорию. В недавнем исследовании, опубликованном в Американском журнале лечебного питания (American Journal of Clinical Nutrition), сравнивается «стоимость энергии» различных продуктов в супермаркете. Исследователи обнаружили, что за один доллар можно было купить 1200 килокалорий в виде картофельных чипсов и печенья, тогда как в случае натуральных продуктов, например моркови, на тот же доллар можно купить только 250 килокалорий. Напитки: за доллар вы можете купить 875 килокалорий в виде шипучки или 170 килокалорий в виде фруктового сока из концентрата. С экономической точки зрения ясно, что люди, у которых не хватает денег на продукты питания, будут тратить их на приобретение самых дешевых калорий, которые они могут найти. Тем более что самые дешевые калории дают жиры и сахар, то есть те продукты, которые предлагают самые большие нейробиологические награды.
