Слова на этикетках, брошюры в точках приобретения, схемы сертификации – все это призвано сделать сложные и запутанные пищевые цепи более понятными потребителю. При промышленном производстве продуктов по пищевой цепи, связывающей производителя и потребителя, распространяется практически единственная информация – цена. Чтобы понять это, достаточно взглянуть на типичное объявление в супермаркете. В нем отражены только количество и стоимость: помидоры по 0,69 доллара за фунт (около полутора долларов за килограмм); фарш из шейки по 1,09 доллара за фунт (около двух долларов за килограмм); яйца по 0,99 доллара за дюжину специальная цена на этой неделе. Есть ли на свете какие-то иные категории продуктов, которые продаются с такими скупыми сведениями? При этом, конечно, информация движется в обоих направлениях, и фермеры, которые получают сообщения, что потребителей заботит только цена, сами начинают заботиться только о доходности. Именно так и укрепляется экономика дешевой еды.
Одним из ключевых нововведений, связанных с органическими продуктами питания, была идея пропускать по пищевой цепи между производителем и потребителем еще немного информации, например наряду с ценой давать рассказ о товаре.
Так на этикетках сертифицированных органических продуктов появились небольшие истории о том, как и где были произведены эти конкретные товары. В свою очередь, у потребителя появилась возможность написать фермеру, что он высоко ценит помидоры, произведенные без вредных пестицидов, или предпочитает кормить своих детей молоком от коров, которым не вводили гормоны роста. Таким образом, определение «органический» оказалось в супермаркете одним из самых могучих слов: без какой-либо помощи со стороны правительства фермеры и потребители, работая вместе, создали индустрию в 11 миллиардов долларов, которая в настоящее время является наиболее быстро растущим сектором пищевой промышленности.
Тем не менее сам по себе органический лейбл, как, впрочем, и любая другая этикетка в супермаркете, служит просто несовершенным заменителем непосредственного наблюдения за тем, как производится та или иная пища. Это такая уступка реальности: в индустриальном обществе большинство людей не имеют ни времени, ни желания прослеживать путь продуктов вплоть до исходной фермы, которая сегодня отстоит от места потребления в среднем на полторы тысячи миль (2400 километров). Чтобы преодолеть этот путь, мы полагаемся на специалистов по сертификации и авторов этикеток, а дальше, в значительной степени, на собственное воображение, которое подсказывает нам, на что похожи фермы, где производят нашу пищу. При этом органическая этикетка может вызвать в воображении образ простого сельского подворья, тогда как в действительности продукты производит промышленный комплекс. Отсюда вопрос: как узнать, какие они, эти фермы, на самом деле? Насколько точно истории, которые о них рассказывают, соответствуют реальному положению дел?
Мне кажется, что, в общем, мало соответствуют. Чаще всего истории, которые излагаются на этикетках в Whole Foods, представляют собой своего рода пасторальные рассказы. В них животные живут так, как в книгах нашего детства, в них фрукты и овощи растут на хорошо удобренной почве на небольших фермах – таких, как ферма Джоэла Салатина. Да, слово «органический» на этикетке вызывает в нашем воображении целый рассказ. И не важно, что большую часть деталей этого рассказа чаще всего домысливает сам потребитель, создавая главного положительного героя – Американца с семейной фермы, главного злодея – Агробизнесмена; он участвует в создании литературного жанра, который я предлагаю назвать супермаркет-пастораль. К настоящему времени мы знаем чуть больше того, чтобы слепо верить в эту незамысловатую историю, но ненамного больше. Потому поэты от бакалеи делают все возможное, чтобы побудить нас остаться на этой стадии веры и не размывать ее дальше.
Легко заметить, что супермаркет-пастораль – это наиболее гибкая литературная форма, выживающая в условиях воздействия множества неблагоприятных факторов. Почему? Как я подозреваю, это связано с тем, что такие тексты удовлетворяют некоторые из наших самых глубоких, самых архаичных желаний – мы жаждем не только безопасной пищи, но и связи с землей, с горсткой тех одомашненных существ, от которых мы давно зависим. Whole Foods понимает все это лучше, чем мы. Один из консультантов по маркетингу компании объяснил мне, что чувствует покупатель в Whole Foods, приобретая органический продукт: он «испытывает истинные переживания» и в своем воображении «возвращается к утопическому прошлому, когда видит в современности отдельные положительные аспекты этого прошлого». Для покупателя все эти надписи являются чем-то вроде пасторалей древнеримского поэта Вергилия, в которых тоже звучат оба этих мотива – истинности чувств и тоски по утопии. Американский ученый Лео Маркс в своей книге «Машина в саду: Технологический и пасторальный идеал в Америке» (The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal in America) отмечает, что пастушок Титир у Вергилия «наслаждается лучшим в обоих мирах: ему доступны и утонченный порядок искусства, и простая нечаянность природы». Действуя в русле пасторальной традиции, Whole Foods предлагает покупателю то, что в терминах Маркса называется «ландшафт примирения» между сферами природы и культуры, то есть такое место, где, как выразился консультант по маркетингу, «люди через органические продукты питания будут обращаться к сути вещей». Как это будет происходить? Перед телевизором с органическим обедом, разогретым в микроволновке? (Никогда не думал, что увижу эти слова рядом.) Где здесь сочетание «истинности чувств» с «тоской по утопии» или «утонченного порядка» с «нечаянностью природы»?
На самом деле своей политикой компания Whole Foods пытается сгладить противоречия между индустриализацией производства органической пищи и пасторальными идеалами, на которых изначально была построена «органика». За последние тридцать лет органическое движение, как его когда-то называли, прошло удивительно долгий путь и сегодня стало больше похоже не на движение, а на большой бизнес. В магазине Whole Foods, в который я хожу, фоном для изобилия продуктовой секции служит стена, на которой вывешены полноцветные фотографии местных фермеров, производящих «органику». Фотографии сопровождаются текстовыми блоками, в которых фермеры излагают свою философию. Правда, сейчас через Whole Foods продают свою продукцию лишь несколько органических ферм, в том числе Capay. Большая часть таких ферм ушла из числа поставщиков, но пока осталась на настенных плакатах. Причина в том, что сеть Whole Foods в последние годы приняла стандартную региональную систему дистрибуции продуктов, что сделало поддержку малых ферм нецелесообразной. Крупные ритейлеры закупают продукты для десятков магазинов сразу, что вынуждает их иметь дело исключительно с огромными фермами. Так что, несмотря на то что стены Whole Foods по-прежнему украшают плакаты, изображающие семейные фермы и излагающие философию их владельцев, продукция, которая лежит под ними, поставляется в основном из двух крупных корпоративных органических ферм. На американском рынке свежих органических продуктов доминируют расположенные в Калифорнии компании Earthbound Farm и Grimmway Farms. (Одна только Earthbound выращивает 80 % органических салатов, продаваемых в США, а Grimmway Farms владеет Cal-Organic, одним из самых популярных органических брендов в супермаркетах.)
