Я никогда раньше не тратил столько времени на то, чтобы рассматривать салат и размышлять о нем. Но когда вы думаете о салате, стоя внутри самого большого в мире холодильника, забитого по самую крышу упаковками с зеленью, то начинаете понимать, что салат – это очень своеобразная субстанция. Мало есть на свете примеров столь простой человеческой еды, как эта горстка свежих зеленых листьев.
Поедая такой салат, мы ведем себя во многом как травоядные. Мы близко придвигаемся к нему, как делают животные, которые наклоняются к траве или поднимают голову вверх, чтобы срывать листья с деревьев. Мы добавляем к природному кушанью только самую малость кулинарной культуры, поливая сырые листья маслом и уксусом. Не случайно это кушанье признано полезным, ибо что может быть полезнее, чем горсть зеленых листьев?
Мой подмороженный в рефрижераторе ум поразил контраст между простотой этого вида еды, со всеми его обертонами пасторали, и сложностью производственного процесса, который стоит за приготовлением салата. Я испытал определенный когнитивный диссонанс: перестал понимать, что же в действительности значит то слово, которое уже десятилетия кочует по всей стране, – слово «органический». Это неизбежный и в некотором смысле невежливый вопрос, если вы смотрите на мир не так, как Джин Кан или Дрю и Майра Гудманы. Тем не менее я его задам. В каком смысле называется органической коробка салата, которая продается в Whole Foods за три тысячи миль и через пять дней пути от того места, где этот салат вырос? Если эта немало попутешествовавшая пластиковая коробка заслуживает такого названия, то, может быть, нам стоит поискать другое слово, чтобы описать гораздо более короткую и менее индустриальную пищевую цепь, которую имели в виду пионеры использования слова «органический»?
Именно так и думают мелкие фермеры, занимающиеся выращиванием органических продуктов. Нет ничего удивительного в том, что они не могут конкурировать с гигантами вроде Earthbound Farm – ведь последние демонстрируют высокую эффективность производства.
Сети супермаркетов не хотят работать с десятками различных органических ферм; они предпочитают иметь в партнерах одну компанию, которой можно заказать полный ассортимент фруктов и овощей, чтобы одним махом занять все позиции в продуктовых отделах.
Earthbound взяла на себя подобные обязательства, закрепилась как монопольный поставщик органической продукции в американские супермаркеты, а заодно в процессе выполнения взятых обязательств подняла свою капитализацию до 350 миллионов долларов. «В конце концов всё меняет свою форму, приспосабливаясь к внешнему миру…» Как рассказывал мне Дрю Гудман, несколько лет назад и у него вдруг наступил такой момент, когда он перестал чувствовать себя комфортно в своем киоске на фермерском рынке в городе Монтерей. Он посмотрел вокруг и понял, что «это уже не наше, теперь мы ушли в совершенно другой бизнес». Гудман не жалеет об этом – и правильно делает. Его компания создала свой собственный мир добра – мир своей земли, своих рабочих, мир огородников, с которыми он работает, и в конце концов мир своих клиентов.
Хорошо это или плохо, но именно успехи таких людей, как чета Гудманов и Джин Кан, создали пропасть между «большой органикой» и «малой органикой». Их действия убедили многих из основателей органического движения, а также фермеров-новаторов вроде Джоэла Салатина, что настало время выходить за пределы «органики», пора еще раз поднять планку в американской системе производства продовольствия. Одни фермеры-новаторы делают упор на качество, другие – на трудовые стандарты, третьи – на локальные системы распределения, четвертые – на достижение большей устойчивости развития. Несколько лет назад я брал в Калифорнии интервью у Майкла Эйблмана, одного из таких «заорганических» фермеров. Он признался, что ему «наверное, придется отказаться от слова “органический” и оставить его всем этим Джинам Канам»: «Честно говоря, я не хочу, чтобы меня кто-то связывал с ними. В конце концов, на своей ферме я не только заменяю одни удобрения другими, но и делаю кое-что еще».
Несколько лет назад на конференции по проблемам органического сельского хозяйства, которая проходила в Калифорнии, один крупный фермер-«органик» стал рассказывать мелкому фермеру, что для того, чтобы выжить в нынешнем конкурентном мире индустриального органического сельского хозяйства, «нужно попытаться создать свою собственную нишу, чтобы вас можно было отличить от других участников рынка». Взбешенный мелкий фермер, едва сдерживаясь, со всем возможным хладнокровием ответил: «Так я и создал такую нишу двадцать лет назад! Органической называется. Но теперь в этой нише сидите вы, сэр…»
4. Знакомьтесь: Рози, органическая курочка свободного содержания
Последняя остановка в моем калифорнийском турне по территориям промышленного органического земледелия пришлась на город Петалума. Здесь я безуспешно пытался найти живописную усадьбу с красным амбаром, кукурузным полем и милым домиком, изображенными на упаковке органической жареной курицы, которую я купил в супермаркете Whole Food. Не удалось мне отыскать и мою знакомую Рози – по крайней мере она, курочка свободного содержания, не гуляла на открытом воздухе, как это было изображено на упаковке.
Головной офис компании Petaluma Poultry расположен не на ферме, а в промышленном парке, в элегантном современном офисном здании недалеко от федеральной автомагистрали № 101. Да и в целом в Петалуме, ныне престижном спальном районе Сан-Франциско, под фермами осталось не так много земли. А ведь когда-то на этой территории были десятки птицеферм. Выживание Petaluma Poultry в таких условиях – свидетельство проницательности маркетологов компании. Когда основатель компании Аллен Шаински осознал, какая угроза исходит со стороны Tyson, Perdue и других крупных производителей куриного мяса общеамериканских масштабов, он решил, что единственный способ остаться в бизнесе – это найти свою нишу для сбыта. Выход был найден в том, что в разные дни недели компания стала производить куриное мясо для разных рынков: кошерного, азиатского, натурального, органического и т. п. И каждый день приходилось перестраивать производство под несколько иной формат. В частности, производство кошерной птицы требовало присутствия раввина. Для азиатского рынка цыпленку нужно было оставлять голову и ноги. Для органического рынка подходил тот же цыпленок минус голова и ноги, но было важно, чтобы Рокки, как назвали этот продукт, в течение своей жизни не получал антибиотиков, а в его корме не было продуктов животного происхождения. Кроме того, для Рокки предоставлялся небольшой прогулочный двор за пределами сарая, так что цыпленок мог при желании по нему гулять. Откармливая «органическую» птицу, необходимо было следовать правилам выращивания «натурального» цыпленка, но, кроме того, потчевать его исключительно сертифицированными органическими кормами (то есть кукурузой и соей, выращенными без применения пестицидов и химических удобрений). К тому же в этом случае птица должна была поступать на переработку чуть раньше и быть чуть меньше, чтобы она не становилась очень дорогой. В общем, при таких заботах пионерам этого бизнеса было не до философствований…
[Кстати, Petaluma Eggs – соседнее предприятие, «выпускающее» куриные яйца и корпоративно связанное с Petaluma Poultry, – придерживается схожей «нишевой» стратегии. Здесь предлагают потребителю следующие виды яиц: яйца натуральные от кур свободного содержания (нет – лекарствам в корме, нет – содержанию в клетках); оплодотворенные яйца (все вышеперечисленное плюс общение курочек с петушком); яйца натуральные с повышенным содержанием омега-3 жирных кислот (все вышеперечисленное минус петушок плюс водоросли в корме, чтобы повысить содержание омега-3 жирных кислот) и сертифицированные органические яйца (без клеток, без лекарств плюс сертифицированный органический корм). Последние продаются под торговой маркой Judy’s Family Farm. До моей поездки в Петалуму я никогда не думал, что этот бренд как-то связан с Petaluma Eggs. При виде лейбла «Judy’s» я всегда представлял себе небольшую семейную ферму или даже коммуну лесбиянок в округе Сонома, которые вдруг решили обратиться к сельской жизни. Но, оказывается, Джуди – это имя жены основного владельца Petaluma Eggs! Похоже, маркетологи этой компании в совершенстве освоили принципы созданий супермаркета-пасторали! Кто поскупится отдать фермерше Джуди какие-то жалкие 3,59 доллара за дюжину органических яиц, если представит, как она, несчастная, каждый день встает затемно, чтобы собрать эти органические яйца прямо из-под курочек?.. Правда, мне так и не удалось узнать, насколько большим и сложным предприятием на самом деле является Petaluma Eggs. Компания, оказывается, настолько обеспокоена вопросами биобезопасности, что не пускает посетителей даже в свой офис.]
