При существующем положении вещей Джоэл и другие производители продуктов «ручной работы» конкурируют с промышленными производствами не по цене, а по качеству (как ни странно, в области питания эта идея до сих пор кажется новой). «Когда человек подъезжает к ферме на BMW и спрашивает меня, почему наши яйца стоят дороже, чем… Ну, во-первых, я стараюсь не злиться. Правда, если говорить откровенно… Я считаю, что любой горожанин, который думает, что я, фермер, не заслуживаю зарплаты “белых воротничков”, не заслуживает и моих особых продуктов. Пусть ест E.coli, кишечную палочку!.. Но гостю я, конечно, такого не скажу. Вместо этого я смотрю на его машину и говорю: “Сэр, я вижу, вы цените качество и готовы платить за него. То же и с нашими продуктами: вы получаете ровно то, за что заплатили”. Почему из правила соответствия цены качеству мы делаем единственное исключение – для еды? Промышленное сельское хозяйство выросло из стандартизации. Вот оно и бомбардирует нас информацией о том, что свинина – это просто свинина, любая курица – это всего лишь курица, а яйца – они яйца и есть. Мы-то знаем, что на самом деле это не может быть правдой. Но почему-то в Америке принято считать, что одно яйцо не может быть питательнее и вкуснее другого». Тут Джоэл вспомнил лозунг местной сети супермаркетов «Мы производим много, а продаем дешево» (We pile it high and sell it cheap) и заметил: «Ну разве какой-то другой бизнес когда-нибудь будет продавать товары таким образом?»
Действительно, если задуматься, то покажется странным, что такая важная для нашего здоровья и общего благосостояния вещь, как еда, часто рассматривается исключительно с точки зрения цены. В этом смысле «маркетинг отношений» идет гораздо дальше и предоставляет, кроме цены, много другой значимой информации, которая позволяет путешествовать вверх и вниз по пищевой цепи. Среди этой информации есть тексты и числа, показатели количественные и качественные – в общем, это скорее ценности, чем цены. При таком подходе люди сразу начинают принимать решения о покупке, движимые другими факторами, не стоимостью. Но в остальном продуктовом мире вместо историй о том, как родилась наша еда, ее сопровождают штрихкоды, столь же безликие и непостижимые, как и сама промышленная пищевая цепь. Можно сказать, что штрихкод – это яркий символ почти полной непрозрачности такой цепи.
Впрочем, штрихкод не всегда замывает и упрощает информацию. Так, в некоторых датских супермаркетах проводился эксперимент с добавлением на упаковке мяса второго штрихкода. При сканировании последнего в киоске, находящемся в магазине, на монитор выводятся изображение фермы, где было выращено мясо, а также подробная информация о генетике конкретного животного, его корме, лекарствах, которые ему давали, дате убоя и т. п. В наших супермаркетах большая часть мяса просто не выдержит такой степени прозрачности; если штрихкод на типичном пакете со свиными отбивными выдаст фотографию животноводческого комплекса, а также информацию о корме и лекарствах для данной свиньи, то такие отбивные точно никто не купит. Наша система производства продовольствия – другая: она зависит от потребителей, которые не знают о товаре ничего, кроме цены, которую им высвечивает сканер на кассе. Дешевизна и неинформированность являются взаимодополняющими. А если вас не волнует, что за производитель находится на том конце пищевой цепи, то отсюда остается лишь шаг до недобросовестности этого производителя – по крайней мере, до взаимного равнодушия производителя и потребителя. Что касается мировой экономики, то она просто не может гладко функционировать без созданной ей стены невежества и равнодушия. Именно поэтому правила мировой торговли строго запрещают продукты, сопровождаемые даже самыми простыми историями их появления на свет – надписями типа «при вылове этого тунца дельфины не пострадали» или «убиты с соблюдением правил ветеринарной этики». Ведь в них содержится какая-никакая, а информация о том, как продукты были произведены, а это противоречит самой логике промышленного производства.
Со своей стороны Джоэл мог бы попытаться в обозримом будущем построить местную экономику, в которой штрихкоды вообще будут не нужны. А может быть, он просто улучшил бы их и использовал какую-нибудь новую технологию, чтобы сделать маркировку нынешней производственной цепочки более ясной и информативной? Размышляя над этими материями, я вдруг понял, что в рамках его пасторально-аграрного подхода вряд ли удастся справиться с тем фактом, что многие из нас живут в больших городах, далеких от тех мест, где производится наша пища и где есть возможность развивать «маркетинг отношений». Действительно, когда я спросил Джоэла, как вписывается в его ви`дение местной пищевой экономики такое место, как Нью-Йорк, он убил меня своим ответом: «А что нам Нью-Йорк? Что в нем хорошего?»
Тут я понял, что если у представлений Джоэла о постиндустриального пищевой цепи и есть темная сторона, то это – глубокая антипатия к городам, которая в этой стране нередко находится в тени сельского популизма. Я начал наседать на него, пытаясь понять, как быть с Нью-Йорком. Пусть даже это прибежище всего самого гибельного и беззаконного, но оно существует и просит есть! Он милостиво позволил существовать фермерским рынкам и «сельскому хозяйству при поддержке местных сообществ». При реализации последней схемы клиенты «подписываются» на продукцию фермы, заплатив несколько сотен долларов в начале сезона вегетации в обмен на еженедельное поступление коробок с продукцией в течение всего лета. По мнению Джоэла, для горожан это хороший способ установить связи с удаленными фермерами.
Размышляя над предложенной схемой активных прямых обменов, я подумал: какая же глубокая пропасть в смысле культуры и опыта иногда разделяет нас с Джоэлом – и в то же время какой крепкий мост можно построить через эту пропасть, если по-настоящему озаботиться вопросами питания.
(Иногда, но не всегда, ибо антипатия и непонимание между городом и селом по-прежнему очень глубоки – причем по вине обоих участников противостояния. Когда-то я направил в Polyface некую даму, которая вела кулинарную колонку в газете одного крупного города. В день возвращения она, страшно недовольная, позвонила мне и долго рассказывала, среди каких чуждых по духу людей ей пришлось провести день в Свупе: «Вы бы хоть предупредили меня, что у них над входной дверью висит ихтис, монограмма имени Иисуса Христа!»)
Мы с Джоэлом прибыли в «офис» Бева во второй половине дня. Нас встретил жилистый голубоглазый мужчина лет сорока в шортах и в бейсболке Polyface, который выпаливал по тысяче слов в минуту. По дороге Джоэл объяснил мне, что сейчас Бев работает под сильным финансовым давлением: чтобы построить небольшой завод по переработке мяса, он заложил семейную ферму. Опыт работы на фермерских рынках убедил его в том, что спрос на «выпасное» мясо будет расти, но поставки ограничивала нехватка малых перерабатывающих предприятий, работающих с фермерами-луговодами этого штата. И тогда он решил построить один такой заводик сам.
…У Бева уже приближались сроки выплат по кредитам, а Министерство сельского хозяйства США все колебалось – разрешать ему открывать мясоперерабатывающий завод или нет. Наконец, он собрал все необходимые разрешения, нанял персонал и начал забой животных. Но тут Минсельхоз вдруг отозвал с завода своего инспектора, чем, по существу, закрыл производство. Они объяснили это тем, что Бев не перерабатывал достаточно быстро нужное количество животных и потому не окупал время работы инспектора. Иными словами, производство Бева не было достаточно индустриальным – каковым, по задумке фермера, оно и не должно было быть. Видимо, Джоэл хотел, чтобы я увидел, в каком затруднительном положении оказался Бев. Это должно было стать еще одним подтверждением его тезиса о том, что правительство чинит препятствия на пути развития альтернативной системы питания.
