В связи с этим следует заметить, что, несмотря на неприятности, Бев (на визитной карточке фигурировало его полное имя – Беверли П. Эглстон IV, Beverly P. Eggleston IV) не потерял чувства юмора, склонности к плохим каламбурам и высокой скорости речи. Когда я сказал ему, что пробуду на ферме всю неделю, он предупредил меня: «Свяжешься с Джоэлом – будешь ездить на одной машине по очереди и заработаешь все хвори, какие могут быть у старпера». Джоэл полагает, что Бев – самый остроумный человек среди живущих в нашем мире. Он также горячо хочет, чтобы Бев добился успеха, и отдает ему на реализацию продукты с Polyface на тысячи долларов, чтобы помочь продержаться на плаву, пока он бьется с бюрократами.
Бев устроил для нас экскурсию по своему новому перерабатывающему заводу. Это был блистающий нержавейкой и белой плиткой новенький объект стоимостью миллион долларов, построенный в строгом соответствии с правилами Минсельхоза. Но он простаивал. После этого мы направились в припаркованный за заводом вагончик, в котором жил Бев, питавшийся, похоже, только картофельными чипсами и содовой с кофеином. Каждые выходные он уезжал на грузовике за триста миль, в Вашингтон, с продуктами с фермы Джоэла и других фермеров-луговодов со всей Вирджинии. Я задал ему вопрос о том, как продается на фермерских рынках мясо, выращенное «на траве», точнее, о том, что заставляет людей платить за него лишние деньги.
«Тот, кто скажет, где живет, без покупки не уйдет, – ответил на это Бев. – На это есть море причин, а у тебя три секунды, чтобы понять, с какой из них человек пришел. Жестокое обращение с животными? Пестициды? Питательность? Вкус?» Джоэл рассказывал мне, что Бев – прирожденный продавец. («Он может продать лосю вешалку для шляп»). Действительно, было нетрудно представить, как он мастерски работает в субботу в толпе, задевая своими речевками в душах людей струны страха, удовольствия и здоровья, как он постоянно предлагает бесплатные обжаренные кусочки, приправляя их фирменной скороговоркой. «Эту еду надо тем есть, у кого аллергия на шелк и на шерсть! – продолжал выдавать образчики своего творчества Бев. – Нет здесь бешенства коровья, покупаем на здоровье!»
Немногие фермеры способны на такое рыночное творчество. На самом деле многие фермеры и стали фермерами именно потому, что не хотели делать ничего подобного. Они предпочитают работать с животными или растениями, а не с толпой незнакомых людей. Для этих фермеров прямой «маркетинг отношений» – неприемлемый вариант, поэтому они рады, что кто-то вроде Бева будет работать вместо них на фермерском рынке, даже если ему придется отдавать за это по шесть центов с каждого полученного доллара. Это все равно намного лучше, чем обращаться к оптовикам.
Сидя в трейлере за крошечным кухонным столом, уставленном банками с содовой, Бев и Джоэл долго говорили об экономике продажи продуктов питания на местном уровне. Джоэл рассказал, что киоск на фермерском рынке был наименее прибыльным его предприятием, поэтому он ушел оттуда несколько лет назад. При этом сами фермерские рынки испытывают в последние годы настоящий расцвет: десять лет назад их здесь было 1755, сегодня – 3137. Джоэл в поисках рынка сбыта продвинулся еще дальше и вышел на городские клубы покупателей. Эта схема, с которой я не был знаком, выглядит так: несколько семей объединяются в группу и один-два раза в месяц размещают на ферме большой заказ. Организатор использует свой дом как перевалочную базу – как правило, в обмен на бесплатный продукт. Размеры заказов делают их доставку выгодными для фермера – так, Джоэл иногда отвозит их даже на Атлантическое побережье, в Вирджиния-Бич, или в Бетесду – это полдня езды. Сегодня именно городские клубы покупателей являются для Джоэла самым быстрорастущим сегментом рынка.
Кто все эти покупатели? В случае Джоэла это в основном молодые мамы, обеспокоенные здоровьем своих детей. Многие из них вышли из сообщества сторонников домашнего обучения («Люди, которые уже один раз отвергли мэйнстрим») или из организации под названием Фонд Уэстона Прайса. Д-р Вестон Прайс, стоматолог, в 1930-е годы задался вопросом, почему у представителей отдельных «примитивных» племен зубы и здоровье в целом гораздо лучше, чем у людей, живущих в промышленно развитых странах. Он путешествовал по всему миру, исследуя диеты самых здоровых, самых долгоживущих слоев населения, и нашел-таки в них некоторый общий знаменатель. Оказывается, они ели много мяса и жиров из диких или выпасных животных; непастеризованные молочные продукты; необработанные цельные зерна; продукты, сохраняемые путем ферментации. Сегодня Фонд, которым управляет диетолог и автор книг по кулинарии Салли Фэллон, пропагандирует эти «традиционные диеты» в книгах и на конференциях, а также на своем веб-сайте, где Джоэл стал одним из часто цитируемых производителей.
По мнению Джоэла, «красота Интернета заключается в том, что он позволяет единомышленникам найти свои “племена”, а потом эти “племена” находят свой путь к нам – и все без затрат на маркетинг или интернет-магазины». Сайт Eatwild.com, пропагандирующий преимущества мяса и молочных продуктов от выпасных животных, – это еще один путь, приводящий потребителей на ферму Polyface. «Еще никогда людям не было так просто уйти из мэйнстрима», – говорит Джоэл.
«Неприятие», «уход» – это ключевые слова для Джоэла. Он считает, что было бы роковой ошибкой «пытаться продавать связный, целостный, одушевленный продукт через западную, упрощенную, уолл-стритовскую схему продаж» (думаю, он имеет в виду продавать Whole Foods). Вместе с тем для Джоэла и Бева не существует больших различий между Whole Foods и Wal-Mart. Обе эти сети являются частью растущей глобализированной экономики, которая превращает в товар все, к чему прикасается. Эта гидра простирает свои щупальца в тот уголок мира, где можно дешевле всего произвести еду, а затем транспортирует ее туда, где ее можно продать по самой высокой цене.
Позже в разговоре Джоэл спросил Бева и меня, видели ли мы новую колонку Аллана Нэйшна в журнале Stockman Grass Farmer («Луговое животноводство») – там он пишет о «кустарных экономиках» (artisanal economics). Опираясь на теорию Майкла Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса, Нейшн проводит различие между промышленными и кустарными предприятиями и показывает, почему так редко удается сочетать эти два режима производства. Промышленные фермеры, поясняет он, вовлечены в бизнес по продаже товаров, в котором единственной жизнеспособной конкурентной стратегией является производство с наименьшими затратами. Для любого промышленного производителя классический способ снижения затрат на производство состоит в замещении капиталовложений трудом. Как это делается? Производитель вкладывает капитал, привлекает новые технологии, энергию ископаемого топлива и квалифицированную рабочую силу, а затем наращивает производство в новых масштабах, чтобы компенсировать сокращение прибыли.
Таким образом, в товарном бизнесе производитель должен становиться все крупнее и продавать свою продукцию все дешевле, иначе его сомнут конкуренты, которые как раз так и поступают.
Нейшн противопоставляет этой индустриальной модели ее полную противоположность, которую он называет «кустарное производство». Для «кустаря» конкурентная стратегия состоит не в том, чтобы продавать что-то дешевле, а в том, чтобы продавать что-то особенное. Подчеркивая, что «производительность и прибыль – это совершенно разные понятия», Нейшн утверждает, что даже небольшой производитель может быть прибыльным – важно, чтобы он продавал эксклюзивный продукт и снижал расходы на его производство. При этом кустарная модель будет работать только до тех пор, пока не попытается в каком-то отношении подражать промышленной. При кустарном производстве не нужно пытаться разменивать капитал на квалифицированную рабочую силу; не нужно расти ради роста. Не стоит стремиться к достижению единообразия продукции; напротив, главные козыри «кустаря» – гибкость, изменчивость и сезонность. Не нужно вкладывать капитал для покорения общенациональных рынков; скорее стоит сосредоточиться на местных рынках и опираться не на рекламу, а на репутацию и передачу информации из уст в уста. Наконец, кустарное производство должно в максимальной степени использовать свободную солнечную энергию, а не дорогостоящее ископаемое топливо.
