Причины кризиса
Рассмотрим один показательный эксперимент. Мы попросили студентов экономических специальностей, сотрудников NASA и подрядчиков из космической индустрии оценить вымышленного проектного менеджера Криса. Он заведовал запуском беспилотного космического корабля и принял несколько решений, в том числе о пропуске обследования на предмет возможных ошибок проектирования и об отказе от экспертной оценки, из-за нехватки времени. Каждому участнику сообщили один из трех возможных сценариев: запуск корабля прошел без эксцессов, и борт передавал данные (успешный исход); вскоре после запуска появилась проблема из-за ошибки проектирования, но удачное положение Солнца относительно корабля помогло успешно передать данные (близкий к неудаче исход); у корабля были проблемы из-за ошибок проектирования, в связи с положением Солнца он не смог передать данные и был потерян (неудачный исход).
Так что же с Крисом? Участники охотнее хвалили его за принятые решения, лидерские качества и за миссию в целом в первых двух случаях (успешном и близком к провалу), несмотря на то что провала удалось избежать лишь благодаря удачному стечению обстоятельств. Анализируя успешный исход, люди естественным образом склонялись к выводу, что процесс, который к нему привел, был в целом нормальным, даже когда доказывалось обратное. Известное изречение – «победителей не судят». На самом деле, судят. И это стоило бы сделать.
Организационные катастрофы, как показывает исследование, редко имеют одну причину. Они, скорее, вызваны непредвиденным взаимодействием множества маленьких, часто несущественных с виду ошибок, возникших вследствие «человеческого фактора», технических отказов или плохих деловых решений. Эти скрытые ошибки вкупе с обязательными условиями приводят к крупной неудаче. Скрытой ошибкой на буровой установке может оказаться процедура цементирования, при которой сохраняется возможность утечки газа, а обязательными условиями – безветренный день и проведение сварочных работ неподалеку от места утечки. Вместе они приводят к смертоносному огненному урагану. Опасные промахи, вызванные теми же причинами, в отсутствие обязательных условий остаются небольшими неудачами, незамеченными или проигнорированными.
Скрытые ошибки часто остаются таковыми долгое время, пока не скомбинируются с обязательными условиями и не вызовут катастрофу. Превратит ли обязательное условие опасный промах в кризис, в общем, зависит от случая. Таким образом, пытаться выявлять и контролировать такие условия почти бессмысленно. Вместо этого компаниям следует сфокусироваться на выявлении и исправлении скрытых ошибок до того момента, когда обстоятельства сложатся критически.
Взрыв на буровой установке – подходящий пример подобного драматического случая, но в бизнесе скрытые ошибки и обязательные условия часто комбинируются в менее зрелищные, но более дорогостоящие кризисы – корпоративные провалы, которые можно было бы предотвратить, обратив внимание на скрытые ошибки. Рассмотрим три таких примера.
Плохое яблоко
В июне 2010 года компания Apple выпустила iPhone 4. Почти сразу же покупатели стали жаловаться на сброшенные вызовы и слабый сигнал. Первоначальный ответ Apple состоял в рекомендации правильно держать смартфон, не закрывая внешнюю антенну и «избегая захвата за левый нижний угол».
Руководитель Стив Джобс в ответе на сообщение о сброшенных звонках назвал эту проблему «надуманной». Многие покупатели сочли такую позицию Apple надменной и обидной, а свое недовольство выразили в социальных сетях и ведущих СМИ. Некоторые подали коллективные иски в суд, в том числе с формулировкой «мошенничество путем сокрытия, халатность, намеренное предоставление неверной информации и неисправная конструкция». Кризис репутации достиг апогея в середине июля, когда некоммерческая организация Consumer Reports отказалась рекомендовать iPhone 4 (хотя рекомендовала все предыдущие модели). После этого Apple немедленно пошла на попятную, признав программные ошибки и предложив обновления ПО и чехлы для iPhone 4, позволяющие решить проблему с антенной.
Скрытые ошибки, приведшие к кризису, имели место уже давно. Как продемонстрировал Джобс на пресс-конференции, фактически все смартфоны теряют силу сигнала, когда пользователи дотрагиваются до внешней антенны. Этот дефект годами существовал и в более ранних моделях iPhone, как и в моделях конкурентов. Проблема потери сигнала также была хорошо известна. Остальные скрытые ошибки проявились при обострении кризиса, именно в тот момент, когда коммуникативная стратегия уклонения вызвала резкую негативную реакцию.
То, что покупатели годами мирились с проблемами в работе телефона, – признак не удачной стратегии компании, а опасности ситуации. Вкупе с определенными обязательными условиями – разгромным широко цитируемым отзывом Consumer Reports, а также растущей популярностью социальных сетей – на компанию обрушился кризис. Если бы в Apple оценили терпеливость покупателей как тревожный сигнал и предусмотрительно исправили технические неполадки, кризиса можно было избежать. Но этого не произошло, как нам кажется, вследствие ловушки нормализации отклонений, из-за которой сбой в работе антенны казался все более приемлемым, а также из-за отклонения в сторону результата, которое привело руководство к заключению, что отсутствие негативных отзывов о недостатках смартфонов явилось результатом хорошей стратегии, а вовсе не удачей.
Превышение скорости
28 августа 2009 года офицер калифорнийской дорожной патрульной полиции Марк Сейлор и трое членов его семьи погибли в автокатастрофе. Причиной стало застревание педали газа седана Lexus, в результате чего автомобиль разогнался до 120 миль в час. Леденящая кровь запись звонка в службу 911 из ускоряющейся машины перед аварией получила широкую огласку в новостях и социальных сетях.
К этому моменту компания Toyota, производитель автомобилей Lexus, замалчивала наличие более чем 2000 жалоб на внезапное ускорение автомобиля, получаемых с 2001 года. Гибель семьи Сейлора заставила компанию заняться серьезным расследованием проблемы. В срочном порядке были отозваны более 6 млн машин выпуска конца 2009 года и начала 2010-го, а также временно приостановлено производство и продажи восьми моделей. Это стоило компании $2 млрд только на североамериканском рынке. Репутации был нанесен неизмеримый вред.
Жалобы на ускорение автомобиля и слабый контроль скорости получают все производители, и в большинстве случаев, согласно Национальной администрации дорожной безопасности, проблема вызвана ошибкой водителя, а не дефектом автомобиля. Однако в начале 2001 года, как раз когда Toyota запустила в производство новую модель акселератора, количество жалоб на ускорение в Toyota резко возросло, в то время как у остальных производителей оставалось таким же (см. врезку «Проблемы Toyota с педалью газа»). Компания Toyota могла предотвратить кризис, заметив это расхождение и признав тысячи жалоб тем, чем они и были, – признаками опасной ситуации. Здесь также нормализация расхождений и отклонение в сторону результата вместе с другими факторами затмили вероятность смертельной опасности подобных случаев. И только при наступлении обязательных условий – трагедии семьи Сейлор и последующей бури в СМИ – скрытая ошибка вызвала кризис.
