Эмоциональные выгоды – это способность бренда заставить покупателя или пользователя что-то почувствовать во время покупки или использования товара.
У каждого есть несколько ролей. Женщина может быть женой, юристом, матерью, теннисисткой, любителем музыки и туристом. Для каждой роли у человека есть представление о самом себе, потребность в выражении этого представления и набор брендов, которые помогают удовлетворить эту потребность.
Когда бренд предоставляет выгоду самовыражения, отношения между ним и потребителем, скорее всего, будут укрепляться. Разницу видно на примере масла Olay (при использовании которого женщина чувствует себя и нежной, и опытной, при этом экзотичной и загадочной) и лосьона по интенсивному уходу марок Jergens или Vaseline, которые не предоставляют выгод самовыражения.
Социальные выгоды
Бренд может позволить человеку быть частью социальной группы и тем самым выразить социальные преимущества. «Когда я покупаю или использую данный бренд, я принадлежу к __________ типу людей». Социальная выгода – очень мощный фактор, поскольку дает чувство идентичности и принадлежности, что является базовыми человеческими стремлениями. Большинству людей необходимо иметь социальную нишу, будь то семья, рабочий коллектив, компания для отдыха и прочее. Эта социальная контрольная точка может сыграть роль в определении человека и влиять на то, какие бренды он покупает, использует и ценит.
Hyatt реконструировал и обновил свои отели длительного пребывания с точки зрения социальной выгоды. Бренд Hyatt House был ориентирован на предоставление социального чувства и опыта. В гостиницы добавили большие фойе, приспособления для барбекю во внутренних двориках, продвинутые развлекательные системы, бильярдные столы и многофункциональные площадки в номерах, все для обеспечения «посиделок». Кроме того, были улучшены завтраки и «коктейльные» часы, чтобы создать больше социальных возможностей.
Когда сообщество, движимое брендом, формируется вокруг образа жизни или ценностей человека, появляется социальная выгода. Кухни Kraft сформировали сообщество вокруг идеи вкусной здоровой пищи и блюд, которые легко приготовить. Сообщество предоставляет чувство принадлежности к группе, которая разделяет общие интересы и принимает человека как участника. Чем больше человек будет вовлечен, тем сильнее у него будет чувство принадлежности. Сила сообществ описана в главах 11 и 12.
Другой вид социальной выгоды появляется, когда бренд определяет или ссылается на референтную группу, в которой индивид идентифицируется и ценится. Человек может не быть ее частью или, по крайней мере, принимать в ней активное участие, но он так отождествляет себя с ней, что группа становится частью его жизни. Те, кто пьет вино Opus One, могут быть близки к знатокам данного вина, что обеспечивает идентичность и принадлежность, даже если они никого не знают лично. Клиенты кофеен Starbuck’s могут говорить: «Когда я хожу в Starbuck’s, то являюсь частью закрытого клуба кофе и истинных ценителей кофеен, даже если не общаюсь ни с кем». Референтная группа может быть желательным окружением. «Когда я играю с мячом для гольфа Titleist Pro V1, то нахожусь в группе действительно хороших игроков».
Сочетая выгоды
Три вышеописанные выгоды (эмоциональные, социальные и выгоды самовыражения) часто связаны между собой, поэтому бренд или связанные с ним программы могут включать две или три выгоды одновременно. Например, у блога BeautyTalk в интернет-сообществе Sephora о красоте убедительная эмоциональная выгода – красиво выглядеть, выгода самовыражения – быть осведомленным в важной области, если вы не эксперт, а также социальная выгода – быть частью сообщества. Zipcar предоставляет эмоциональную выгоду – активировать удобно расположенный автомобиль с помощью карты Zipcard, выгоду самовыражения – избегать затрат и хлопот, будучи владельцем автомобиля, социальную выгоду – быть частью городской энергосберегающей группы людей. Также можно привести как пример рекламу про пианиста, о которой мы говорили в самом начале: «Они смеялись…»
Когда представлено несколько выгод, полезно расставить приоритеты между ними, поскольку важно понять, какие из них доминируют. Это может повлиять на то, как выгоды улучшаются и проявляются. Эмоциональные выгоды, как правило, подразумевают какой-то акт использования продукта – например, ношение фартука свидетельствует о том, что вы профессиональный повар. В то же время выгоды самовыражения чаще ориентированы на следствие использования товара, пример – ощущение гордости и удовлетворения видом хорошо приготовленной еды. А социальные выгоды показывают других людей, на которых повлияло использование данного товара – чувства других людей, участвующих в приготовлении пищи или присутствующих за трапезой. Эти различия приводят к выводу, что будет полезно знать, чьи интересы были задействованы.
Какие выгоды?
Как могут быть выявлены потенциальные эмоциональные, социальные или выгоды самовыражения? Один подход – посмотреть на опыт самых лояльных покупателей. По всей вероятности, они имеют опыт, который выходит за рамки функциональных выгод. Затем можно исследовать потенциал расширения их опыта до группы больших размеров.
Другой подход – подумать о выгодах, которые могли создать либо бренд, либо предложение, если последнее было более широким или если начали проводиться правильные программы. Проводить данный анализ очень полезно, поскольку он задействует методы исследования, сосредоточенные на основных мотивациях, творческом мышлении и изучении того, как другие бренды вышли за пределы функциональных выгод.
Еще один вариант – создать сильную индивидуальность или установить организационные ценности. Оба эти пути, как правило, предоставляют эмоциональные, социальные и выгоды самовыражения.
Подведем итоги
Индивидуальность бренда, ассоциации с компанией, эмоциональные, социальные и выгоды самовыражения являются мощными двигателями взаимоотношений с брендом и лояльности к нему, они становятся шире и глубже, чем при использовании только функциональных выгод, определяемых предложением. Они обращаются к самым основным потребностям и мотивациям. Способность конкурентов нарушить взаимоотношения, основанные на функциональных выгодах, становится слабее. В том, чтобы выйти за рамки функциональных выгод, есть много плюсов.
Глава 7
Создание «обязательных элементов» превращает конкурентов в неактуальных
Вы не хотите, чтобы вас просто считали лучшим из лучших – вы хотите быть единственным, кто делает то, что делаете вы.
Джерри Гарсиа, вокалист американской поп-группы The Grateful Dead
Полный успех бренда – это когда точка дифференциации становится «обязательным элементом», который определяет новую подкатегорию (или иногда новую категорию) и превращает конкурентов в неактуальных. Значительная группа потребителей не будет рассматривать любой бренд, которому не хватает «обязательных элементов»1.
Такие новшества будут происходить нечасто, но, когда это будет случаться, бренд-стратегам необходимо не упустить шанс и признать, что присутствует что-то большее, чем точка дифференциации, и соответственно управлять этим. Компании нужно не только развивать «обязательный элемент», но и вывести его на рынок, а затем создать некие барьеры для конкурентов так, чтобы монополия или почти монополия их бренда на рынке не была короткой. Это непросто, но потенциал роста огромен.
