Как следует оценивать усилия по созданию брендов, учитывая, что такие программы должны будут окупиться в течение многих лет и тот фактор, что существуют несколько двигателей успеха? Ответ таков: нужно использовать показатели капитала бренда – его узнаваемость, ключевые ассоциации с ним и лояльность потребителей. Актуальность этих показателей требует убедительной концептуальной модели бизнес-стратегии, которая показывает, что существенно важно создать устойчивость бренда и, как следствие, конкурентное преимущество, которое в будущем окупится в финансовом плане.
Определение размера бюджета на продвижение бренда и его распределение
Бюджет на любые нематериальные расходы трудно выделить, распределить и защитить. Однако можно подметить кое-что о процессе.
Во-первых, роль бренда в концептуальной модели бизнес-стратегии – управлять процессом бюджетирования. Какова его роль и насколько важен бренд для стратегии? Какие сильные и слабые стороны бренда и в каком направлении должен развиваться бренд? Что является приоритетом: повышение узнаваемости, создание или изменение определенного восприятия или повышение лояльности? Как различаются сегменты? Какой бюджет скорее выполнит все задачи или хотя бы даст шанс стратегии преуспеть?
Во-вторых, качество коммуникационной программы намного важнее, чем бюджет. Одно из классических исследований показало, что качество рекламы (по оценкам до и после размещения рекламы на телевидении) влияет на рынок (в плане роста объема продаж) в несколько раз больше, чем изменения в рекламном бюджете4,5. Смысл в том, чтобы тратить больше ресурсов на творческие способы создания идей для получения крупной прибыли за короткий срок. Возможно или даже вероятно, что 5 миллионов долларов бюджета с блестящей идеей выиграют перед 20-миллионным бюджетом с посредственной идеей. Это не просто трата денег.
В-третьих, могут помочь измерения и эксперименты. Экспериментируя с разными идеями по раскрутке брендов и объемами бюджетного финансирования, можно прийти к разным умозаключениям. Однако остерегайтесь кратковременных продаж для оценки бренда (хотя иногда отсутствие кратковременных продаж может быть сигналом слабого долгосрочного эффекта). Использование кратковременных продаж в качестве критерия может привести к чрезмерному вниманию к цене, что может нанести удар бренду и, таким образом, долгосрочной стратегии. Если для вас не представляется возможным поставить эксперимент в течение длительного периода времени, показатели капитала бренда могут быть использованы в качестве заменителей для долгосрочного влияния на рынок.
Подведем итоги
Бренды – активы со стратегическим значением. Это утверждение меняет все, однако мотивация организации вкладываться в раскрутку бренда и защищать бренд-активы должна быть донесена очень убедительно. Исследования практики, оценки брендов и количественные исследования, устанавливающие связь активов бренда с биржевой прибылью, очень обнадеживающие. Однако это все нуждается в определенном контексте, что означает необходимость разработки концептуальных идей влияния брендов на бизнес-стратегию и использования экспериментов «попробуй и узнай».
Часть II
Создавайте убедительное видение бренда
Глава 3
Создайте видение бренда
Клиенты должны осознать, что вы выступаете за что-то.
Говард Шульц, Starbucks
Йоги Берра, легендарный игрок и менеджер бейсбольной команды Yankee, отмечал, что «если вы не знаете, куда идете, то в конечном итоге окажетесь в другом месте». Это как раз о брендах: вы должны знать, что будет в конце.
Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании. Видение бренда (иногда называется идентичностью бренда, или ценностями бренда, или основными принципами бренда) в конечном счете движет составляющей маркетинговой программы по созданию бренда и значительно влияет на все остальное. Создание видения бренда должно быть одним из центральных элементов в процессе стратегического планирования. В предыдущих книгах я называл это идентичностью бренда, но видение бренда отражает стратегическую, амбициозную природу концепции и позволяет избежать путаницы, поскольку для некоторых идентичность относится к графическому дизайну бренда.
Когда концепция развития бренда имеет успех – попадает в самую точку, – она отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнеров компании и генерирует множество идей для маркетинговых программ. Если бренд лишь поверхностный, он будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными.
Ваш бренд должен иметь видение: ясно сформулированное описание амбициозного образа бренда – того, чем он должен являться в глазах потребителей и других значимых групп, например сотрудников и партнеров компании.
Модель видения бренда является его структурной основой для развития и определяет его отличия1.
Во-первых, описание бренда – это больше, чем фраза из трех слов; оно может быть основано на 6—12 элементах. Большинство брендов нельзя определить с помощью единой мысли или фразы, поиск этой волшебной концепции бренда может быть бесплодным или, что еще хуже, может оставить бренд с незаконченным видением и упущенными важными элементами. Приоритетным вариантом считается наличие от двух до пяти наиболее убедительных и отличительных элементов, которые называют «стержневыми элементами видения», остальные же являются «элементами расширенного видения». Стержневые элементы будут отражать ценностные предложения в будущем и стоять в основе программ и инициатив по созданию бренда.
Во-вторых, элементы расширенного видения играют полезную роль. Они добавляют видению структурированность, позволяя большинству стратегов лучше судить о согласованности программы продвижения с видением бренда. Расширенное видение включает важные аспекты бренда, например его индивидуальность, которая может не заслуживать быть стержневым элементом видения, а также такие элементы, как высокое качество, которое имеет решающее значение для успеха, но может не быть основой для дифференциации. Такие элементы могут и должны оказывать влияние на программы брендов. Слишком часто при создании видения привлекательного бренда предлагаемый элемент опускается, потому что он не может стать центральным элементом бренда. Когда эта идея помещается в расширенное видение, обсуждение может продвинуться дальше. Иногда элемент расширенного видения превращается в стержневой, чего не могло бы произойти, если бы его не оставили на виду на протяжении всего процесса.
В-третьих, модель видения бренда – это не модель с предварительно заданными размерами, где все бренды во всех контекстах должны вмещаться в любую коробку, даже если коробка не подходит для них. Не исключаются и бренды с параметрами, которые не вписываются в коробку – скорее параметры бренда выбираются в соответствии с контекстами, которые могут быть различными. Организационные ценности и программы, вероятно, будут важны для компаний сферы услуг и B2B-компаний, но не для потребительских товаров. Инновации будут важны для высокотехнологичных брендов, менее важны – для брендов товаров повседневного спроса. Индивидуальность имеет большее значение для промышленных товаров и меньшее – для корпоративных брендов. Выбор параметров будет зависеть от рынка, стратегии, конкуренции, клиентов, организации и бренда.
