Просмотрите годовые отчеты компаний, занятых в сходном бизнесе, и определите их финансовые показатели. Ваши цифры будут иными, но соотношение показателей должно быть похожим. Если, согласно приведенным вами данным, вы работаете намного успешнее, чем крупные компании (например, имеете более высокую рентабельность), бизнес-план будет воспринят как неправдоподобный.
Юджин Кляйнер,
венчурный инвестор
Например, если совокупный объем продаж предприятий отрасли возрастает на 2 % в год, а ВВП – на 5 %, то отрасль регрессирует, и ваши возможности ограничены. Однако если выпуск компаний отрасли увеличился на 15 % в год, в то время как ВВП – на 5 %, то вы заняты в отрасли, имеющей более высокий потенциал, чем экономика в целом.
Если вам трудно найти информацию об отрасли в целом, возможно, вам удастся выяснить ее приблизительные размеры и темпы роста, оценив входящие в нее наиболее крупные компании. Найдите их годовые отчеты или исследования биржевых аналитиков, прочитайте статьи о лидерах отрасли в специализированных изданиях для деловых кругов.
После получения основной информации об отрасли заполните приведенный ниже бланк, указав показатели ее роста в прошлом и их прогнозные значения. Конечно, развитие вашей компании может весьма отличаться от среднего по отрасли. Например, если анализ статистических данных показывает, что в масштабах страны лишь немногие люди обедают вне дома, это не мешает процветанию вашего ресторана.
Если показатели вашей компании значительно отклоняются от средних по отрасли, вы должны объяснить эту разницу в соответствующем разделе бизнес-плана.
Зрелость отрасли
Отрасли не стоят на месте; со временем они могут впечатляюще изменяться. Вообще цикл жизни отрасли включает четыре этапа: 1) новая отрасль; 2) расширяющаяся; 3) устойчивая; 4) приходящая в упадок. Последняя стадия – упадок – отнюдь не является неизбежной; многие давно существующие стабильные отрасли не обнаруживают никаких признаков спада.
Каждый этап жизненного цикла отрасли характеризуется различными признаками. Даже тесно связанные между собой отрасли могут находиться на разных этапах развития. Например, индустрия безалкогольных напитков относительно устойчива, и в ней доминируют несколько основных компаний. Для новичков места почти не остается. Поэтому попытки конкурировать на этом рынке традиционными способами обойдутся слишком дорого. С другой стороны, производство бутилированной воды – развивающаяся отрасль со множеством конкурентов и изменений.
Если ваша компания стоит $100 млн, вы обязаны чутко реагировать на происходящие в отрасли изменения и непрерывно отслеживать общенациональные и глобальные экономические тенденции. Только так вы получите возможность предпринять необходимые действия в области маркетинга и ценообразования и опередить конкурентов. Я пытаюсь заглянуть по крайней мере на полгода вперед. Чтобы преодолеть экономические спады, не следует проявлять излишнюю агрессивность при установлении цен. Сосредоточьтесь на упорядочении ресурсов и повышении ликвидности, чтобы иметь запас «на черный день». Хитрость состоит в том, чтобы точно предсказать возможные события и принять решение о сокращении капиталовложений или, напротив, о новых приобретениях. Различие между успехом и потенциальной катастрофой определяется своевременным отступлением. Когда вы заметите признаки прекращения спада, действуйте все более агрессивно.
Андре Татибуэ,
основатель Aston Hotels
В таблице зрелости отрасли описываются характеристики отраслей на четырех различных этапах. Проанализируйте эту схему и описания стадий развития, а затем перечислите на предлагаемом бланке признаки зрелости отрасли, а также возможности и риски вашей компании.
Чувствительность к экономическим циклам
Некоторые отрасли в значительной мере зависят от текущего состояния экономики в масштабах отдельной страны или всего мира. Вы должны отдавать себе отчет в том, насколько чувствительна ваша отрасль к экономическому положению в целом.
Здоровую экономику отличает процветание таких отраслей, как строительство, торговля дорогими потребительскими товарами (автомобили, мебель) и туризм. В благополучные времена успешно развиваются отрасли, которые во многом зависят от появления новых компаний или расширения бизнеса (например, производство офисного и промышленного оборудования).
В условиях общего спада достаточно успешными являются такие отрасли, как торговля уцененными товарами и подержанными автомобилями. Некоторые же отрасли, например производство товаров личной гигиены и индустрия дешевых развлечений, довольно устойчивы к экономическим циклам.
Если вы занимаетесь бизнесом в небольшом городке, который сильно зависит от одной отрасли или единственного крупного предприятия, примите во внимание влияние состояния экономики на эту отрасль или компанию, а значит, и на ваш бизнес.
Учет экономических условий или циклов, влияющих на ваш бизнес, поможет вам предвидеть и планировать рост в периоды общего подъема и экономию в трудные времена. На приведенном ниже бланке опишите влияние, если таковое вообще имеется, каждого из указанных факторов на вашу отрасль.
Сезонность
Во многих отраслях определенное время года приносит более высокие доходы, чем другие сезоны. Например, компании, выпускающие игрушки, во многом зависят от рождественских продаж, в то время как лето – важнейший сезон для производителей купальных костюмов.
От праздников зависят различные отрасли. У многих предприятий розничной торговли и производителей потребительских товаров на рождественский сезон приходится от трети до половины всех продаж. Одновременно в этот период снижаются показатели реализации второстепенных товаров и услуг, так как покупатели сокращают расходы на все, кроме подарков.
Весна – важный сезон для любой отрасли, связанной с проведением свадеб. Успех туристических фирм обычно определяется результатами их деятельности в летний сезон. Строительные отрасли могут переживать спад в зимние месяцы, особенно в холодных районах. При подготовке финансовых отчетов и прежде всего прогноза движения денежных средств вы обязательно должны учитывать сезонные факторы, которые оказывают влияние на ваши доходы и расходы. Товар может продаваться в декабре, но за сырье необходимо заплатить в июне.
