Помните, что вам необходимо определить лишь те характеристики целевого рынка, которые значимо связаны с нуждами и интересами потребителей, а также возможностями приобретения ими ваших товаров или услуг.
Например, в предыдущем определении целевого рынка химчистки в Лорелвуде словосочетание «белые воротнички» имеет непосредственное отношение к потребности в регулярной чистке одежды. Понятие «женщины» связано с тем фактом, что большинство клиентов химчисток в общенациональном масштабе – представительницы прекрасной половины человечества. Характеристика «наличие личного автомобиля» имеет большое значение потому, что по своему местоположению химчистка удалена от маршрутов общественного транспорта. Указание на доход в размере $20 000–$50 000 относится к способности потребителей заплатить за предоставляемые им услуги и низкой вероятности обращения к фирмам, предлагающим сервис по более высоким ценам.
На бланке «Демографическое описание» приведите демографические данные о целевом рынке и укажите направленность вашего маркетинга (на индивидуальных потребителей или на компании).
Географическое описание
Далее определите основную географическую область (области), которую вы намереваетесь обслуживать. Географический рынок описывается очень подробно. При этом следует указать, оперирует ли ваш бизнес в конкретном районе, городе, регионе, стране или в одном из сегментов международного рынка.
Решение расположить предприятие в долине Напа носило исключительно маркетинговый характер. Мы могли производить наш товар где угодно, но эта долина ассоциируется с высококачественными винами. Мы хотели, чтобы на этикетке упоминалась Напа.
Ларри Лейгон,
основатель Ariel Vineyards
Укажите плотность населения в данной области – это может быть город, пригород или сельская местность. Если ваши операции предполагают посещение фирмы потребителями, укажите, находится ли она в торговом пассаже, придорожном торговом центре, деловой части города, промышленной зоне или в обособленном здании. Географический рынок некоторых предприятий определяется климатом (обслуживание исключительно жителей, проживающих в холодных или жарких районах).
Предположим, что ваши товары или услуги доступны в Интернете и вы считаете своим географическим целевым рынком весь мир. Однако даже в Сети существуют ограничения на географические области основных целевых рынков. Они могут быть обусловлены проблемами с выполнением заказов (например, с доставкой товаров), языком, лицензированием или юридическими вопросами. Не следует забывать и о различиях в реальном рыночном спросе на товар, предъявляемом в разных областях.
В бланке «Географическое описание» укажите соответствующие характеристики своих целевых потребителей, будь то индивидуальные покупатели или компании.
Описание стиля жизни / делового стиля
В разделе «Целевой рынок» бизнес-плана продемонстрируйте свое понимание забот и интересов потребителей. Как ваши клиенты используют свое время? С какими проблемами сталкиваются в жизни или хозяйственной деятельности? С кем они общаются? Как относятся к своим сотрудникам и местным жителям?
Ваше природное чутье и опыт работы с клиентами дают вам некоторое представление о том, чем интересуются потребители. Например, логично предположить, что целевые потребители, восприимчивые к вашим дорогим деликатесам, возможно, подписываются на журнал Gourmet или другие издания, посвященные кулинарии, и могут работать в местных организациях, деятельность которых связана с продовольствием и вином. Или, если ваш рынок – обслуживание юридических фирм, вы можете обоснованно предположить, что они принадлежат к местной коллегии адвокатов.
Небольшое исследование поможет вам определить другие аспекты стиля жизни или делового стиля представителей целевого рынка. Наблюдайте за потребителями в тех местах, где они делают покупки или проживают. Какие еще товары или услуги они покупают? Какие автомобили они предпочитают? Какую одежду они выбирают для себя?
Изначально я четко представляла целевой рынок. Я однозначно определила профиль конечного пользователя: 30 лет и старше, доход $35 000 и выше, горожанин, утонченный вкус, путешествия, интерес к незнакомой пище, подписывается на кулинарные журналы, всегда занят. Затем я посетила магазины, клиентская аудитория которых, на мой взгляд, совпадала с профилем потенциальных покупателей. Однако, прежде чем мои продукты попадают к конечным потребителям, они проходят через магазины. Поэтому я изучила и розничную торговлю. Нередко мы сосредоточиваем внимание на конечных потребителях, упуская из виду реальных покупателей. Но для того, чтобы качественно обслужить представителей розничной торговли, вы должны производить товар, который хорошо продается.
Дебора Маллис,
предприниматель
Просмотрите издания, на которые, по вашему мнению, подписываются целевые потребители. Что рекламируют другие компании? Чему посвящены публикуемые статьи? Опросите своих потребителей – лично, по почте или по телефону – и выясните род занятий, которым они отдают предпочтение.
Каким людям или предприятиям необходимы ваши товары или услуги? Посещают ли они кинотеатры, смотрят ли телевизор? Устраивают ли они у себя дома приемы? Если да, то для кого? Какие другие товары или услуги они могли бы использовать вместе с вашими?
Нарисуйте мысленную картину типичной недели из жизни вашего потребителя. Сделайте это творчески, но будьте логичны и реалистичны. Понимание потребителя позволит вам оперативно реагировать на изменения его желаний и подскажет вам, какие маркетинговые инструменты и подходы необходимо использовать (см. соответствующий бланк).
Психографическое описание
В дополнение к наблюдаемым, объективным характеристикам рынка на решения целевого потребителя о покупке оказывают влияние малозаметные, но значимые психологические факторы. Имеются в виду различные аспекты представления человека о самом себе: как потребители воспринимают – или какими они хотели бы видеть – самих себя. В некоторых случаях речь идет о вполне осознанных чертах. Например, домашняя хозяйка может гордиться тем, что она является разумным покупателем. Некоторые из черт осознаются в меньшей степени, чем другие (например, любовь к статусным вещам или техническим новинкам). В зависимости от стилей жизни и психографических признаков специалисты по маркетингу разделяют рынок на различные сегменты. Некоторые из названий различных секторов рынка становятся хорошо известными. Например, термин «ранние последователи» широко применяется к потребителям, которые стремятся первыми опробовать новые технологии.
