Партнеры отказались от очевидной, казалось бы, деловой стратегии – обслуживания городского района, и заняли соответствовавшее их способностям свободное место на общем конкурентном рынке. Они нашли свою стратегическую позицию.
Стратегическая позиция определяет и то, что вам не следует делать
Особое внимание определению стратегических позиций должны уделять новые компании, которым необходимо выделиться из общего ряда конкурентов. Так как ваши ресурсы всегда ограничены (особенно в случае новых компаний), наличие четкой стратегической позиции поможет вам принять решение о наиболее выгодном их размещении.
Четкая стратегическая позиция поможет вам принять решение о действиях в будущем, что позволит сэкономить и время, и деньги. Кроме того, вы почувствуете большую уверенность, принимая деловые решения, часть из которых могут быть не поняты другими людьми.
Вернемся к цветочному магазину. Очевидно, что изменение стратегической позиции привело к тому, что простые покупатели уже не могут рассчитывать на приобретение в нем букетов роз. Партнеры отказались от рекламы в «Желтых страницах». Когда арендная плата за помещение увеличилась, офис был перенесен в менее удобное место на втором этаже, которое едва ли было видно с улицы.
Если мы рассматриваем магазин как типичную розничную точку по торговле цветами, предпринятые партнерами шаги могут показаться глупыми. Однако партнеры принимали эти решения в полном соответствии с новой стратегией, предусматривавшей переориентацию на хорошо обеспеченных клиентов. У них исчезла необходимость в действиях, направленных на увеличение притока покупателей в магазин, следовательно, местоположение уже перестало играть столь важную роль. Выбор стратегической позиции помог партнерам установить приоритеты в бизнес-деятельности. Они уже не пытаются угодить всем и каждому.
Стратегическая позиция – больше чем реклама
Не путайте: настоящая стратегическая позиция отнюдь не тождественна рекламной кампании или слогану. Реклама и маркетинг – это средства для достижения стратегической позиции. Они помогают вам создать соответствующий вашей позиции имидж и донести свою идею до потенциальных покупателей. Определение стратегической позиции связано с занятием значимого места – положения – на рынке.
Чем Coca-Cola отличается от Pepsi? Различие лишь в незначительной степени основано на качестве продукта или сегменте рынка, на который они ориентируются. Возможно, у этих двух компаний имеются некоторые производственные различия, но они разнятся прежде всего рекламой, а не стратегической позицией. В отличие от них производители Snapple
[9] создали для себя совершенно иную позицию на рынке. Бренд Snapple не пытался напрямую конкурировать с Coca-Cola и Pepsi, а нашел свой сегмент рынка безалкогольных напитков, не принадлежащих к семействам колы и газированных «растворов».
Предположим, некая компания производила дорогие автомобили, предназначенные для потребителей старших возрастных групп. Ее руководство приняло решение о расширении рынка за счет относительно молодых покупателей. Достаточно ли для этого разработать эффективную кампанию по продвижению имеющихся моделей на новый целевой рынок? Нет, одной рекламой здесь не обойдешься. Необходимо будет модернизировать сам товар – в данном случае модели автомобилей – так, чтобы они соответствовали предпочтениям нового целевого рынка. Автомобили, вероятно, придется уменьшить в размерах, сделать более спортивными, быстрыми, добавить различные электронные устройства. Необходимо будет разработать новые рекламные материалы и провести обучение продавцов. Ведь 20-летний парень в футболке с изображением любимой рок-группы, который не хочет тратить время на пробную поездку, может оказаться миллионером, сделавшим деньги в Интернете. Он готов сразу приобрести понравившийся автомобиль.
Разновидности стратегических позиций
Что делает компанию особенной? Возможно, атрибуты ее товаров или услуг, качество или стоимость, географическая область или тип потребителей. Или же компания выпускает патентованные товары, которые потребители могут приобрести у единственного поставщика.
В основе отличий компании от конкурентов может лежать, например, следующее:
• факторы восприятия потребителей;
• сегменты рынка;
• доли рынка;
• операционные/технологические преимущества;
• патентованные товары, технологии, деловые способности или взаимоотношения;
• каналы продаж.
Каждый из этих стратегических подходов открывает определенные возможности. Одновременно на пути компаний возникают специфические «ловушки». Причем «черное» и «белое» могут быть неразрывно связаны между собой: если основой позиционирования компании являются низкие цены, вам необходимо эффективное, позволяющее добиться снижения издержек производство, иначе вы не сможете устоять в борьбе с хорошо известными на рынке конкурентами, обладающими значительными финансовыми ресурсами.
Факторы потребительского восприятия
Имеется в виду подход «лучше, быстрее, дешевле», основанный на восприятии потребителями отличий вашей компании и ее товаров и услуг от конкурентов и их продукции. Вот некоторые ключевые факторы потребительского восприятия:
• цена;
• качество;
• потребительские свойства товара/услуги;
• потребительский сервис;
• социальные аспекты (экология, испытания на животных и т. д.);
• удобство.
Вы должны понимать потребности клиентов. Что их не устраивает? Почему они должны что-то менять? Ответьте на эти вопросы и сформулируйте свою идею.
Эндрю Анкер,
венчурный инвестор
Сосредоточение на факторах потребительского восприятия – наиболее распространенный метод, позволяющий добиться того, чтобы компания отличалась от конкурентов. Различия воспринимаются как наиболее простое и понятное средство успешной конкуренции. Но как ни странно, формирование различий и их поддержание нередко становится самой трудной задачей. Например, ценовая конкуренция сопряжена с высокими рисками. Возможно, на коротком отрезке времени вы привлечете низкими ценами широкие круги потребителей. Но чувствительные к цене покупатели не отличаются постоянством. Если некая компания предложит им еще более низкую цену, потребители, не задумываясь, переключатся на ее товары. Как только вы привлечете существенную часть рынка, имеющие значительные финансовые ресурсы опытные конкуренты могут снизить свои цены (даже если им придется терпеть убытки), «придерживая» их до тех пор, пока вам не придется признать свое поражение.
