4. Анализ торговой марки и поиск имени бранда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов бранда самое большое значение имеет имя бранда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бранда, его названия – длительный процесс, требующий социально-экономического и психологического обоснования. Существуют определенные методики создания названий и правила для их отбора. Так, например, существует 7 правил выбора идеального мнения.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий:
1) оно должно быть коротким и содержательным;
2) отличаться от других и быть уникальным;
3) быть связанным с реальностью;
4) устанавливать связь между товаром и потребителем;
5) быть запоминающимся;
6) не создавать негативных ассоциаций;
7) быть приятным для глаз и ушей.
12.7. Ценовой прием управления
Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.
Он включает два основных элемента [1]:
1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
2) ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.
Эти элементы образуют структуру ценового приема управления. Структура обозначает взаиморасположение и связь составных частей какого-либо механизма или явления.
Структура ценового приема управления показана на рис. 12.2.
Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними. Решающее значение имеют внешние факторы по отношению к данному хозяйствующему субъекту.
Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия.
По классическому определению цена представляет собой денежное выражение стоимости (меновой стоимости) товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар с его предложением в условиях товарно-денежных отношений цена соответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены является сумма себестоимости производства товара и издержек обращения, то есть затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.
Рис. 12.2. Структура ценового приема управления инновацией [1]
Применительно к инновации цену следует рассматривать как сложную экономическую категорию.
Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная экономическая категория. Особенность этой цены обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцу инновации. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих овеществленную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.
Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен. Основные положения ценовой политики хозяйствующего субъекта заложены в Методических указаниях по разработке ценовой политики предприятия, утвержденных приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. № 118.
Ценовая политика предприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен.
Ценовая политика включает следующие этапы:
определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;
оценка спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;
анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;
изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т. п.
Изучая действия конкурентов, продавец старается выяснить, какие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновацией, и др.) использует конкурент для реализации аналогичных продуктов.
12.8. Франчайзинг
Одним из эффективных приемов поддержки инновационного бизнеса является франчайзинг.
Франчайзинг – это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании [1]. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на выполнение всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность получить прибыль и понять выгодность своего вложения. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.
